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《头号英雄》答题直播,一场收割1.4亿流量的娱乐营销盛宴

作者: Goodidea 赞意

2020-03-25 20:15 浏览 · 6159

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   去年12月,西瓜视频的直播答题节目《头号英雄》上线了,拿下brief的我们面临着发挥西瓜视频的品牌影响力与平台拉新两者双赢的课题。


   面对着直播答题行业竞争的趋势,西瓜视频选择在竞争对手入局之前抢先上线,把握住了抢占用户心智和注意力的绝佳时机,赞意也立即集中脑暴,为《头号英雄》量身制定了一套完整的营销策略,整合了内容、渠道上不同阶段的营销组合拳,与西瓜视频一起“杀入”流量收割的战场。


策略第一步:预热期定调TVC强势出街

   预热期时,我们联合主持人陈铭打造知识深度TVC。在深度知识TVC中,围绕“知识创造价值,每个人都是头号英雄”的共鸣价值观,采用一镜到底的流畅拍摄方式,通过主持人陈铭作为串场人物,将「生活常识」、「专业知识」、「人类文明」所创造的不同价值,以问答的方式一一呈现,让镜头聚焦每一个平凡而又伟大的个体,将《头号英雄》价值观传递给大众,唤醒大众情感共鸣,吸引用户注意力,在开播前为头号英雄立意,拔高节目社会意义。


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   上线当天,字节跳动系内产品平台,包括今日头条、抖音、火山,共同发布TVC、海报等宣传物料,这种“自家兄弟齐上阵”的联合影响力,无疑是对《头号英雄》“霸屏般”的强曝光。

 

策略第二步:泛娱乐圈层的持续引爆

   你可能会惊讶,娱乐营销里最容易借助明星、大V流量的营销方法为何迟迟没有出现,其实在前期用户调查中我们发现,用户直播答题参与诉求中,“有明星”或者明星的吸引能力是占比最低的,仅达到参与用户的4.3%,因此我们在上线之后的引爆期,才采取了撬动泛娱乐圈层下场的策略,并且通过四个方向,集中引爆。

 

   方向一为【明星都在玩】。用户调研数据显示,2018年的直播答题中学历较高者参与率更高,并且获奖用户中学历越高占比也越高,因此我们设置了“局座—《年轻的朋友来相会》”、“腾格尔—《草原麦霸》”两个明星专场,以及明星IP李云龙的《亮剑》专场。

 

   在局座专场,我们从年轻文化入手,联合“年轻人的老朋友——局座”,打造一场跨时代对话年轻人的盛宴,题目类型包括军事相关/二次元文化/弹幕文化/网络文化/等方向。既拉近局座与年轻人的距离,也搅动了年轻粉丝参与的热情,让泛娱乐大众进一步了解年轻文化。通过在b站及局座微博预告局座一天日常vlog的悬念预热,以及埋梗二次传播,最终导流西瓜视频,使得专场在线答题峰值人数达到103.2w,微博精准触达1.9亿人次。


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   在腾格尔专场中,我们洞察到音乐类专场比纯知识类专场接受度更高,音乐旋律传播门槛较低,大众更易接受,可传播物料更加丰富,传播内容和形式 也更加有趣多样。以传统民歌的群众基础以及国民认知度高的歌手进行的一次联合,打造了一场属于《头号英雄》 腾格尔的联合音乐群英会。通过腾格尔发出网友票选歌单的悬念预热,和“腾格尔唱铃儿响叮当”的话题制造,使得微博总覆盖人群高达4.3亿。


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   在明星IP李云龙的《亮剑》专场,则更偏向氛围线的宣传,用《亮剑》专场展开了“全民亮剑押题”活动,通过连续五天发酵终极一问相关《亮剑》视频题的内容,以用户参与度高的押题形式在多平台发酵话题,带动节目粉、亮剑粉、吃瓜路人下场参与话题讨论,助力平台流量显著提升,通过节目公开视频,官方率先发起押题互动—外围持续发布【亮剑视频cut、病毒图、GIF】—娱乐KOL持续跟进押题—局座意外押中二次借势—官方发布亮剑战报,知乎等平台多维深度剖析亮剑的全民互动价值完美收场,这一系列的传播步骤使得百度指数、微博指数、微信指数均出现峰值,尤其微博指数30日日内最高峰值的环比增长达到169.76%。


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   方向二和三分别为【大V都在玩】和【主播都在玩】,撬动了微博微信等各类KOL、抖音红人、娱乐号、素人、今日头条作者、西瓜站内主播、斗鱼户外主播等,充分发挥KOL的影响力。

 

   方向四则借助了重要的时间节点——跨年。每到跨年时节,就是一场各大平台抢夺用户注意力的年末终极之战。通过洞察发现,在传统晚会式跨年的基础上,人们更注重社交型、互动型的体验,因此我们选择推出跨年专场,使《头号英雄》成为跨年节目中一匹的"黑马",当晚答题在线人数超出 195 万,跨年夜五场累计同时在线人数高达 718 万人,话题#头号英雄跨年之夜 达到了抖音热搜榜第26位,延伸抖音话题#提前抵达2020 和#给2020暖个场 播放量分别为255.3w和8.1亿。


   当然,跨年专场能够留存主用户的注意力,离不开我们对专场内容本身的深耕,在整体营销方式和奖品设置上进行了更有针对性的策划,我们侧重了对“人”和“事”的洞察,从2019年年度关键词“难”中提炼出10个不同的“艰难”,非常“扎心”的戳中当代人痛点,由此专门准备了一份专治各种"难点"的清单妙招,并融入到了 10 轮超级暖心的豪华大礼包中。


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   在这份礼物清单中,有一大亮点——“跨越时空”的事件营销#提前抵达2020#,由陈铭老师发起,被选中的幸运儿可以提前被送到最先迎来2020年的塞班参加跨年,并连线答题直播现场,送来“来自2020年”的祝福。


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   传播上,跨年专场联动孟达明白、有趣青年、三联生活周刊、One文艺生活等多个微信头部KOL发布2019-2020走心洞察文章,总阅读量突破100w+,充分利用微信KOL粉丝扩大受众范围。同时,联动抖音头部红人@多余和毛毛姐 @末那大叔 @柚子cici等36个,打造#提前抵达2020 快消剧视频,共覆盖人数超过3亿+, 总视频播放量高达1.3亿次

 

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策略第三步:垂直圈层的各个击破

   节目的定位为“全民互动直播答题节目”于是在泛娱乐圈层打透的基础上,我们关注到了垂直圈层,针对垂直圈层——学生、相声、电影、音乐,通过打造差异化专场,定向打透垂圈。


   相声圈层成为了此次传播中的一大亮点。通过借助郭德纲、郭麒麟在饭圈的带动力,以#郭德纲郭麒麟喜剧之夜#为首轮话题,拉取德云粉圈关注,吸引首波热度,并且又通过郭麒麟女友视角宠粉视频,软性植入节目讯息,打造话题#郭麒麟好甜#,以饭圈号为渠道在饭圈大幅度扩散,注入娱乐大号增量,最终为节目导流,【西瓜单平台】最高在线人数448W的历史最高突破。


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   除了相声圈层的专场之外,突破学生圈层的【学霸之夜专场】和【李永乐专场】,传播效果也十分显著。


   在【学霸之夜专场】中,打造“百校联动”概念,通过以清华北大为代表的「百校学霸大战」带动话题,号召高校学生都来代表学校答题,由此扩张高校用户群体,通过QQ空间、社群、校园蓝v及权威媒体细分垂直渠道,信息地毯式垂直扩散,辐射全国高校。


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   在【李永乐专场】中,借势李永乐在中小学生圈层的名气,并结合中小学生放寒假的时节,打造「小学生寒假作业专场」,以李永乐的父母教学孩子崩溃视频为切入点,跟随社会热点,打造微博话题进行发酵,其中话题#父母辅导小学作业崩溃# 占领教育榜Top1,话题#40米大刀如何逃脱#占领社会45位,话题#辅导作业听到最无语的答案# 占领总榜27位,同时还获得了微博CEO@来去之间 的自来水转发。


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     撬动学生圈层的方式也不仅仅依靠答题,我们还策划了针对毕业生群体的事件营销——【答题赢头条实习生offer】,并且在整个营销过程中,加强了对字节跳动品牌的塑造。在就业寒冬的背景下,头条系作为互联网行业的巨擎大佬,以“出题组招收实习生”的名义,要求凡在【头号英雄】排名999以内,便拥有面试拿 offer的机会。既与节目内容进行了强关联捆绑,同时增加了节目话题度,并且提升了品牌的社会好感度。


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策略第四步:全民答题场景模式上线

   随着时间的推移,来到了春节的节日点。在《头号英雄》春节战役中,通过春节期间升级组队功能,打造「一人通关,全家分钱」的氛围。

   我们策划了一支【春节明星短片】TVC,围绕核心信息,联合罗志祥、娄艺潇、郭德纲、郭麒麟、大左等明星艺人,根据不同的艺人人设设定简单剧情,通过夸张演绎传达全新组队功能;并通过「红包雨」的统一视觉特效,增加视觉记忆,在氛围端将核心信息「一人通关,全家分钱」反复洗脑,在春节战役中抢占大众注意力,撬动新年的全家氛围,为节目拉新引流。


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   以网友共情性答题场景为依托,打造一套【除夕氛围手绘故事海报】‘增加答题年味的同时,为节目带来更多路人好感。


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   同时,为打透下沉用户群体,我们zd在村口拉齐了横幅!刷起了墙!号召大家新年不要东奔西跑,全家组队来答题多好!


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   当然,节目热度不断攀升的同时,《头号英雄》的品牌合作也不断刷新在线直播节目的营销纪录。春节期间聚划算百亿补贴的品牌专场,更是创下了累计在线人数超高4500万的数据新高,品牌的抖音和头条官方账号累计涨粉近140万,树立2020直播互动营销新标杆。

 

  本次西瓜视频《头号英雄》营销的成功,不仅体现在节目的传播声量大幅度提升、平台的用户转化的增长,还有着节目嘉宾大幅涨粉,合作品牌的溢价,是一个平台、艺人、品牌多方的共赢。并且,这次颇为成功的营销不仅仅是借势了明星热度、节日热点,还是发挥了品牌合作的作用,或者是借助社群&圈层KOC的下沉辐射,甚至是头条系的平台组合拳,它更是一个全方位的套系打发,没有哪一步最关键,因为步步都面向了不同的TA以及量身制定的策略,所以步步都是关键之举。  

 


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