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温氏食品 , 居然让用户给它提创意

作者: 武云杏

2020-12-14 15:43 浏览 · 54808

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如果让普通消费者去做广告,他们能想到的广告词,一定逃不开:这东西好啊、贼棒、特赞!


朴素的话里,藏着的其实是最基本的广告概念。


就像小时候被“二老”拎着去菜市场,“这肉挺好啊,多少钱一斤?”几乎成了常用的套话。


乍一看,怎么总是这话?实际上父母的这个“好”字里面,饱含生活历练。比如这五花肉,他一眼看过去便知道:这肉,色泽鲜润,是刚宰出来的新鲜肉;两肥三瘦,吃起来一定刚刚好。


很多时候品牌要传递的概念,其实就来自消费者自己的口中。他们说的那些看起来简单的夸赞,才是“人话”,更易于理解、更能带动种草。所以想要写出直击人心的文案,不妨回归到没有夹带修饰又饱含诚意的评价中,让最实在的口碑打动更多的消费者。


但这种朴实无华的“文案”,客户能买单吗?


出乎意料但又在情理之中的是,生鲜品类的佼佼者、敢于尝试的温氏食品却真的这么做了!


温氏食品,在京东自营旗舰店上,拥有超百万的产品好评。正是在这百万口碑的庞大支撑下,温氏食品选择置换角色,将目光放到普通消费者当中,提出了一个#温氏安心好肉,大家都说好#的idea。将消费者对于肉的需求心声,概括为一个简单的核心诉求:“好”。


“好”又要怎么做文章?


选择“好”这个概念,虽囊括了用户诉求,却也可以置换在任何产品的口碑之下,在用户心智中不是很难有效区隔吗?其次,“好”这个概念可以是面对多购物场景、多传播平台、多种消费人群画像,看起来创意空间很大,但实际上太宽泛了,很难玩出花。


所以,这看似是个很简单的idea,但其实要出效果是非常难的。


而温氏确确实实选择了“好”,作为一个民生民用的肉类品牌,面对的TA其实是男女老少,“安心好肉”虽然简单,但却是一个直观的、人群覆盖度高的idea。


那么,创意上怎么说“好”呢?


把猪变成“萌IP”,只能get到年轻用户?把企业形象、养殖环境、加工运输拍个高大上的片子,去传递“好”肉?会不会太俗套了,没有一点互联网思维。


温氏最后的答案是聪明的,更是一种全新的品牌思维。



 品牌思维:

 从口碑中来,到口碑中去 


今天品牌传播面临着几大绕不开的难题:


线下,怎么玩出社会性事件,吸引媒体来帮我免费PR?

线上,怎么吸引海量的用户跟我一起玩,一起传播?

最后,所有的创意能不能帮我把货给卖了,把心智给占了?


简而言之,“流量+销量+品牌”怎么打包完成。这个难题就落到了线上、线下、电商等多个场景下,品牌该拿出怎样的创意去实现这些目标。


对此,温氏的传播策略直接有效:在扣合“好”这个简单的idea下,联合京东生鲜打造“非尝大牌日”活动,推出了线下、抖音、京东三个平台的不同传播创意,去覆盖不同场景,传递实力口碑。更重要的是,品牌认为:既然#温氏安心好肉,大家都说好#来自口碑,那么创意内容,也应该从口碑中去寻找。


怎么理解?我们先看几个用户的口碑:


“想给住院的亲戚露一手啊,

这个鸡正合适,

满屋子飘香啊,

手艺精湛的我太厉害了。”




“不开心的时候,

吃大猪蹄子最好了,

毕竟没有什么

是吃肉不能解决的”




在这些朴素且具有生活气息的用户口碑中,其实都蕴含着强大的情感洞察,品牌的主题既然是来自百万京东用户的口碑,进一步把用户口碑引用做创意,才是一脉相承,更接地气。


于是,在温氏食品联合京东打造的生鲜品类“非尝大牌日”期间,温氏把百万来自京东的真实好评,化作一首首写给肉的赞美诗,开启了一场烟火气息与诗情画意并存的口碑营销战役。



 线下:

 让用户口碑,变成肉的赞美诗 


12月1日,在上海福山菜市场,温氏食品打造了一场写给“肉”的赞美诗展。而这些赞美诗,正是来自温氏食品京东旗舰店上的百万好评口碑。


上海福山菜市场,在用户大量的诗句包装下,可谓焕然一新,人间烟火的气息中又冒出了文艺感,把用户对品牌的赞美一一盘点,传递给用户。






甚至还找来团队进行现场快闪演绎洗脑歌曲《温氏好肉赞美曲》,魔性循环的“好肉”曲调,吸引了大量用户打卡拍照分享。




菜市场里除了布满用户的“赞美诗”外,还在摊位顶头陈设了一幅37米的超长画卷。画卷由艺术家们历时两天两夜挥墨而成,画面上布满了各种好肉及好肉赞美诗的图样,寓意温氏守护中国家庭餐桌的37年。



这一系列操作,看起来只是线下的区域性玩法,但实际上创意的活色生香,不仅吸引了用户自发分享,更吸引了很多传统媒体跟着曝光。


东方卫视、上海电视台、东方财经频道等电视媒体,新民晚报、上海青年报、三联生活周刊、央视频、界面新闻、Vista看天下等各大新闻媒体纷纷报道;同时#肉菜市场成最热打卡地#登上微博热搜榜前十,话题专区收获了近亿阅读,影响了千万消费者。


线下搞事、用户和媒体还有社交平台一起实现曝光,“温氏安心好肉,大家都说好”的实力口碑,就这样从上海出发,走到了全国。



 线上:

 让年轻用户,接力口碑 


在线下热火朝天时,线上在12月3号还推出了6条赞美诗短视频,在抖音及微信朋友圈上线。这6句,精选自用户口碑,化作肉的赞美诗,以最简单的内容,继续深化“温氏安心好肉,大家都说好”的idea。



借助京东的“文字口碑”,创意在抖音上线后,如何把“口碑”变得“可视化”,激发二次口碑传播呢?


温氏接着在抖音同步发起了#方言花式夸好肉挑战赛,这又吸引了海量用户,以自己老家的方言说出自己心中的好肉标准,再次变成一句句夸赞肉的赞美诗,以“视频内容口碑”实现了温氏安心好肉的二次传播。




线下加工已有口碑成创意,线上继续用挑战赛吸引更多品牌口碑,温氏就是用这种有趣的方式,把年轻人市场和家庭人群全面覆盖,在品牌年轻化的同时,把“好”这个简单的idea,借用户自己的体验与口碑,给传播出去了。


抖音这系列数据最终吸引了超过2万的玩家参与挑战,2430万次的播放量。



 电商:

 为用户口碑给出保障 


从创意来看,这是一次脱胎于“用户口碑”的UGC Campaign,似乎已经到了结束的位置,但其实还有一个重要的内容不能忘记。


创意既然来自于一系列口碑,品牌方还要思考,这些都是“客方”的口碑,“主方”角度该如何去传递并承诺自己的口碑?让所有的“口碑”都落在产品品质和价格的实处上,最终打造品效合一的传播?


首先,对品牌来说,取得电商平台的核心资源正在成为新的关键。把站外流量引流至站内,才是为品牌传播取得“品效”的主体。温氏食品这次正是首度携手京东生鲜,开展了“非尝大牌日”活动,拿下了电商平台的核心强势资源。

但接下来的问题是,当站外流量引至站内后,如何用电商创意进行有效转化?


在2020年直播大火的当下,企业高管直播是其中全新的玩法之一。温氏股份这次就邀请了养禽事业部简仿辉副总裁,以好肉背后“守味人”的身份,在12月3号,抖音和微信发布创意视频的当晚来到了京东直播间。



这次直播,简仿辉副总裁与网友一起畅谈吃鸡文化,讲述安心好肉背后的故事。传递出温氏“用心守护从农场到餐桌的每一步”的品牌理念,还登上了京东直播王者对决赛排行榜品类第一的位置,强势拉动销售,进一步为温氏赢得大批好评口碑。



 将口碑走到底 

 就成了真挚和信任 


回过头来看,温氏选择“好”这个idea,虽然简单难玩,但却是有效直观的。让此次温氏食品“非尝大牌日”打造了京东生鲜3大纪录:行业类目大牌日新纪录,京东平台霸屏新纪录,京东店铺直播新纪录。在实现品效兼备的同时,深化产品口碑,让品牌形象更加深入人心。


今天互联网让消费者变得越来越聪明,真实的广告其实就是用户的口碑,最有效的广告将来自消费者身边的朋友,以及产品体验者的口碑。


借助用户“口碑”产生了主策略“温氏安心好肉”,又以用户的口碑做创意,让“大家都说好”,这正是把“口碑”这一条线走到底,不仅让创意以更接地气、更有真实生活情感的气息感染用户,更打造了真挚的品牌信任,成为最好的广告创意。


这对企业的启发是,我们要把顾客变成终生顾客的同时,更要让他们成为品牌拥护者与倡导者(Brand Advocate),借助他们的真实口碑,去赢得更多的消费者,甚至从他们的口碑中,找到品牌创意的灵感。


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8.8
产品:温氏食品
行业:快消品
类型:装置陈列发布
地区:中国大陆
时间:2020
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