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这样的广告 , 可能只有他敢这么拍

作者: 徐忻怡

2021-03-24 14:36 浏览 · 28905

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作者:严格的杰瑞


2020年之前的十余年里,利郎最让人印象深刻的,是商务男装和陈道明。


在央视、在雅典奥运会做广告,当时它的广告风格是儒雅的、内敛的、实力派的,给到消费者的直观印象也是商务和品质。


2020年的利郎开始有些不一样了,多了些“表达欲”,开始大动作不断。提出新商务男装,签下新代言人韩寒,邀请李诞做品牌推荐官。广告的风格,也开始在更具象的场景里,和消费者细腻地沟通“向上”这件事。




而今年的春夏款新品发布,利郎用一支很不“卖货”的纪录片,和代言人韩寒一起,记录下度过凛冬的职场人和终将到来的春天。


 这里会长出一朵花 
 明暗线两开花 

这支记录了疫情与春天的纪录片,有明暗两条线。

首先,明线自然是纪录片的故事叙事,其实在去年许多企业都在疫情的当口积极抗疫,利郎也不例外,除了捐款之外,还快速引进了设备,进行了医用防护服的生产。疫情,从目前来说也是绕不开的话题,于是利郎的这支春夏新品发布的纪录片把关注点放在了2021年,这个疫情爆发年后的第一年的春天。

在这样一语双关的时间节点,回过头来回顾与思考在过去的一年里,人们的工作和生活都受到了疫情的影响,但与此同时每个个体也在用不同的方式和这些突如其来的意外与困难模式交手。

纪录片记录了包括利郎代言人韩寒在内的五位各行各业、处境迥异、不同群体的代表,通过他们过去一年的经历、思考、转变,以及在这个春天里他们蓄势待发的新生活,来体现他们作为当代职场人向上的、盛开的面貌。


韩寒-纪录片联合发起人

代表人群:行业思考者和缔造者

“如果你的花还没有开 
可能是还没有到季节”


丁辉-29岁的上海律所实习生

代表人群:传统行业的职场普通人

“背水一战虽然辛苦 
却让我的人生充满无限可能”


李志鑫-2020年应届毕业生

代表人群:大学生&职场小白

“不想这辈子就这样 
现在起就一定要改变”


高晓旭-33岁的宠物店店长

代表人群:新兴行业从业者


“如果命运把你抛下来 
别躺着 找个小山丘站上去”


叶林-湖北襄阳纺织厂老板

代表人物:三线城市生意人

“不知道明天该怎么办 
就先把今天能做的尽力做好”

其次,暗线就是那些耐人琢磨的部分了,这支纪录片由马马也联合策划、新世相操刀,本土知名创意热店和老炮儿内容媒体产生的化学反应,这支「内秀」的纪录片自是不落俗套。

此次纪录片的主题,这里会长出一朵花,这句话其实是韩寒的一篇文章的名字,文章的内容大概是飞蛾虽然死去了,但埋着它的土壤里会长出一朵花。

“这里会长出一朵花”表达出了利郎春夏系列新品想要传达的春意盎然和无限希望,新品服饰也皆由包含代言人韩寒在内的五位出镜嘉宾穿着展示。


还想再提一句,与纪录片同名的主题曲,是由成立了十六年的独立摇滚乐队旅行团来完成的。欢快而有力量,生机勃勃而富有春天的气息的旅行团乐队也高度匹配了此次的主题。


摘取部分歌词,感受一下:

那些美好风景 拂面而来值得等待


坚定你的所爱 时间它会给你答案


向着太阳生长 不枉此刻春风依然


崎岖不平坦 倔强的勇敢

我们拥有一颗无畏的心勇敢的爱  


谁会在旅途最后行来谁都不平凡


向着太阳生长 不枉此刻春风依然


这里会长出一朵花儿来


 利郎选择韩寒 
 接纳而不迎合 

到这支纪录片出来,其实我们更能清晰地看到的是,利郎对选择代言人的考量,包括与代言人的合作,接纳受众的需求与偏好,但不迎合,除了评估其本身与利郎的匹配度,还有两者之间的相互成就。

利郎与陈道明数十年的合作,陈道明不仅仅是拍几支广告片、几套海报,更是参与到了利郎的产品端。深度契合的合作,过去的十几年里,陈道明睿智、沉稳、实力派的商务男士形象与利郎之间相辅相成,是品牌与代言人合作史上的成功案例。

而如今流量当道,品牌顶着翻车、塌房的雷区都要花大钱、砸重金请流量明星做代言人。利郎还是没有“上头”,出于对利郎本身的基因延续选了韩寒。

因创作年少成名的韩寒,一度名声大噪,但韩寒并不止步于创作者,不断探索着新的角色、新的身份。从赛车手到导演,皆有不错的口碑,近些年没有很好的时机的时候,韩寒也是选择积淀和沉默。

去年利郎正式官宣韩寒作为代言人,籍由这样的机缘,双方找到了时机,开始真正地在传播层面「火力全开」。

在与韩寒合作的过程中,利郎更进一步地确认了受众还是期待能看到韩寒在创作、在文化、在内容上的表达,而“创意、艺术、文化”也恰是利郎一贯的企业精神内核。

面对受众的需求与偏好,利郎很有魄力地选择在内容上与代言人韩寒深度合作,共创更多踏在实处的内容与受众沟通,用更长的时间去让受众感知利郎的品牌文化、利郎的视角、利郎在做的事。

 利郎的耐心:
 永远活在下一个十年 

在广告营销圈有一个默契,广告解决不了产品,只能拯救品牌声誉。

也就是说广告营销自然是不可或缺,只要有商业活动,传播是少不了的。但至于传播是锦上添花还是加速灭亡,还是取决于品牌本身、产品本身,长期的品牌运作一定是产品和传播是双轨道进行的。

翻开利郎的历史我们会发现,利郎蛰伏已久。在过去的十年里,产品提升变革,利郎率先聘请国际大牌设计师加持队伍;供应链变革,做到了“提质不提价”,自主研发、自主设计、始终秉承工匠精神;渠道改革,成功实施了渠道转型和市场细分,从批发转零售……

能默默耕耘夯实基础,在不同的时间节点都清晰地知道自身的诉求,从晋江品牌变成全国品牌步步稳健的基因,让利郎在营销传播端口,也没有着急。

借用利郎集团总裁王良星新年致辞的主题总结,“永远活在下一个十年”,再说几个关键词,新商务、挺搭的、向上的我们。这其实也是2020年利郎在广告营销端口,传递出的信息。

在新的审美趋向变化,商务场景改变的情况下,利郎在产品、终端门店、企业管理、品牌营销方面开始了「新商务」。再从商品企划、研发设计、制作工艺、商品组织、着装配搭等方面打造新商务美学的产品,让消费者从面料、色彩、整体设计和穿着场景上,都能「挺搭的」。而数十年来,摒弃旧思维、旧模式的利郎,无疑是「向上」的。






有的凭借时装秀,跻身国潮行列;有的凭借话题,快速翻红。男装品牌进入下半场,拼的是积淀,更是品牌长期建设、成长的耐心。

对于利郎的下一个十年,相信「这里会长出一朵花」。
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