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京东超市 “爽”文化的拿捏之道

作者: 爱奇艺

2021-05-18 00:00 浏览 · 1798

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营销背景

京东超市“爽文化”持续升级,始终与Z世代人群同频共振

京东超市连投2季《奇葩说》 希望再创7迹

2019:多快好省

2020:多快好爽

2021:把你的购物车拿捏的死死的   逛京东逛的爽爽的


营销目标人群

Z世代  炙手可热的下一代“金主”

95/00后为代表的Z世代消费中坚力量崛起,如何抢占更广泛的目标用户成为京东营销战略的主要挑战


营销课题

针对Z世代 如何提升品牌认知壁垒

品牌不再是高高在上  而是从物理到心理的多层次感知

通过舞美视觉呈现、内容环节植入、道具植入等方式,反复强化品牌信息, 不断加深用户的印象,让品牌信息持久、有效、生动地输出。

让京东超市从:

卖消费品

卖生鲜

卖服饰

卖家居

卖家电

卖3C

(买用品时想起)


变成一个让爽式购物的平台:

最奇葩的那个京东超市商品

Z世代画风,自我,独特,刺激

种类多,物流爽,购物欢乐多,

让我有最拿捏到位的购物体验,

在京东超市上购物爽歪歪~

(品牌鲜活生动)

 

营销策略

IP价值观营销 全面触发Z世代消费动机

让京东超市品牌从价值观输出到全面触发Z世代三大消费动机

为社交——金句频出 圈内流行

奇葩说输出价值观点、辩论话题。成为Z世代和朋友维系共同话题

为人设——勇于表达 不负热爱

关于爱,关于不负热爱的表达,传递了京东品牌的温度和理念

为悦己——爽式购物 品牌壁垒

不断尝新,突破自我 完成逆袭回归。建立“爽”式购物 构建品牌壁垒


创意阐述:

有胜蒜的曝光——舞美

开场再次坐实最强总冠名地位

真实做到了——有镜头的地方 就一定有京东超市

有胜蒜的爆点——前期

节目初期重点塑造“京东有胜算”拿捏SISI得

以贴合年轻人的表达习惯 融入内容 把观众们的记忆度也拿捏的SISI得

年货节有爆点——中期

趣味年货节小片引入“年货节”初印象

花式植入京东超市年货节 手把手带观众找到年货路径

复活有爆点——后期

登录京东 复活辩手 节目收官周活捉代言人

京东复活官方通道 搭配深度植入 绑定组合权益 赋能内容和植入 更具看点


营销效果

Ø  全平台热搜霸榜刷屏

收获平台热搜共1187个

横扫微博热搜578个 热搜前15达62次 

抖音 #奇葩说# 话题播放量高达34.6亿 

知乎热搜28个,多次在职场、校园、亲子  等分榜登顶TOP1

小红书 #奇葩说# 主话题达6887.3w次  浏览超6000+用户参与讨论分享

Ø  引发全网热评 主流权威媒体高度肯定

《光明日报》、《中国青年报》、《北青报》上宣稿件肯定节目价值。解放日报、央视网、新华网、新京报、南风窗、  南方周末、新京报新媒体矩阵等主流权威媒体、新媒体推荐、点赞。

全网相关稿件超5.5w篇,其中包括百余家

头部媒体,优质稿件至少达670+,累积阅读量超3283w+  微信稿件阅读量10w+稿件超115篇

Ø  经典S+节目 实至名归

爱奇艺站内热度峰值破7605,飙升榜 热播榜TOP1 

百度峰值指数达553854 同档期节目中TOP1 

头条指数收官抵达峰值27217 同期节目TOP1

 


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产品:京东超市
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2021

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