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这个520,我看到了“爱的黄金时代”

作者: 营销之美

2021-05-20 21:07 浏览 · 3888

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你若问爱是什么?

 

莎士比亚会说,爱是冲破束缚的勇气与决绝,也是点亮生命的时刻,如《罗密欧与朱丽叶》中“叹息吹起的一阵烟;恋人的眼中有它净化了的火星;恋人的眼泪是它激起的涛波”。

 

罗曼罗兰和雨果则会说,“爱情是一种永久的信仰”,“真正的爱情永不凋谢”,他们眼中的爱是坚守,是永恒。

 

而中国古代的文人墨客会说,爱是含蓄隽永却又坚定无悔的,既如“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴”,也如“生死契阔,与子成说”。

 

你若问身边的人,爱是什么?他们的答案会形形色色,孩子眼中的爱可能是一颗棒棒糖;学生眼中的爱可能是一起背书的午后和课后散步的操场;青年人可能会说是下班后的一碗夜宵或是失落时的一个拥抱,老人可能会说是执子之手与子偕老······

 

有许多人甚至无法给出答案,他们也讲不清楚爱是什么,但他们同样爱与被爱着。

 

一如讲不出口就用数字替代的520,爱的符号千千万,它隐藏在细碎的日常,它是充盈的幸福感,是耀眼的光芒,爱能够带你走出人生的至暗时刻。

 


爱是什么

要让“懂爱的人”来说


在《爱你就像爱生命》一书中,王小波说“当我跨过沉沦的一切,向着永恒开战的时候,你是我的军旗。”成为了许多人心中的“最美对爱宣言”。而接受这份炙热的感情的人,正是李银河。

 

被这样真挚的爱包围着的人,或许对爱有更为独到的理解。在520这样一个思考爱、表达爱的日子里,李银河老师和天猫超级品牌日一起为所有男男女女写了一封信《爱的黄金时代》:

 

 

在视频的开头,李银河老师问出了“什么是爱”这个许多人都在思考的问题。画面流转间,那些充斥着爱与被爱的瞬间依次呈现:像晨曦一样苏醒的孩童,充满生机与活力的大自然,在阑珊灯火中拥吻的情侣,在坎坷中一次次爬起的勇士,以及在孤独中抱团取暖的灵魂。在李银河老师平静的讲述下,人们的心缓缓安静下来。

 

随后依次呈现的品牌与场景就这样悄然勾起了观看者的回忆:


爱是人生困难时刻的调剂,如为工作而奔波的女孩,却不甘于只是展现疲惫与苍白,涂上口红,是她在任何情况下都选择爱自己的乐观与多彩。如生活困苦的孩子,悄悄品味珍藏许久的巧克力,长大后与爱人共享的,依然是那块德芙;巧克力在微苦中的甜蜜,也如爱一样,是生活的调剂。再如历经磨难而失去光芒的女孩,因有热爱,生命得以蓬勃,抚平毛躁发丝的卡诗护发精油帮她迈出自信奔赴所爱的第一步。


爱也是陪伴与记忆,如记录时间,实则是为了对抗时间的浪琴手表,不停转动的指针告诉我们,爱是对抗人生短暂最好的方式。而当年华老去,香味会唤起回忆,那是宝格丽香水环绕下与“她”或“他”共度的幸福瞬间。

 

同时,爱也是烟火气,是家人深夜的牵挂,是孤独时美食的温暖,方太烤箱正好承载了这份陪伴与关爱。散落在城市各个角落的人们,用vivo看到了空虚感之外的精彩生活,屏幕内外,都有此前忽略的绚烂瞬间。



说起李银河老师,人们脑海中也许会首先想到她与王小波的爱情,但实际上李银河老师在我国的爱、性与婚姻关系的研究上也绝对称得上先行者。在曾经观念还不够开放的年代,她坚持对爱的研究并深入人群做了许多田野调查,以真实的社会调研、先锋的观点撕开“爱”神秘的面纱,将这一在中国文化中一直回避讨论的话题剖析透彻,展现在了大家面前。

 

而在"爱的黄金时代"视频中,李银河老师从日常生活中捕捉到的,既是生命与爱的特征,也是产品与品牌的特点,它真正让爱从一个概念变成了具象的表达。这不仅是对爱的理解与分享,更叠加了最懂品牌的创意诠释和最动人的相爱时刻呈现,品牌与消费者被拉进了520这一传播场域,共同沉浸在了对“爱”的思考之中。


也正因如此,#李银河老师谈对爱情的理解#话题在视频发布后不久就冲上了微博热搜,引发人们争相讨论爱的话题。随后李银河老师微博转发创意视频,6个品牌也借此实现了单点引爆。




聚合品牌之力

引发叠乘效应实现多方共赢


德芙、卡诗、浪琴、宝格丽、方太、vivo,这些品牌中的大多数都是讲述爱的故事的大师,他们曾以或甜蜜、或动人的叙事展示了品牌对爱的深刻理解。而在“爱的黄金时代”视频中,6个品牌与爱相关的场景交汇,构建出充满张力又极具共鸣的画面,让每位爱或被爱的人,都很难不回忆起生活中的那些甜蜜瞬间。

 

爱的场景本身就不是割裂的,而将各个品牌汇聚在一起,共同讲述爱的故事,能够构建更为立体、多元的“爱”的场景,凸显品牌对爱这一概念的深刻理解。品牌之间不再是竞争与注意力抢夺的关系,而是在不同维度攻占消费者心智,甚至互相增益,引发叠乘效应,实现共赢。

 

这种玩法,正是天猫超级品牌日在今年升级超级营销赛道后作出的全新尝试。品牌借助这一平台,能够实现传播、营销到品牌势能的三重升维。


·传播升维,以创意和洞察打造超级传播事件


在信息场域中,信息量会持续增大,新的优质信息会不断将旧的低质量信息覆盖。对抗这种传播的熵增,也是品牌不断更新传播策划的动力所在。而在520这样大的传播节点,信息更迭之快速往往超乎想象,早上发布的信息中午就被后来者占据了位置,卡在05:20分发布的消息瞬间就消失在信息洪流中,失去了传播通路。

 

天猫超级品牌日的升级,创新了品牌矩阵集中曝光的玩法,依据品牌及产品的特点,在特殊的营销节点,聚合超级品牌打造现象级品牌营销传播事件,以聚合的品牌声量对抗信息的熵增,为品牌带来真实的消费者心智赋能。

 

比如在今年的三八节,天猫超级品牌日就发布了#致女性二十六行诗#创意事件,以A-Z 26个独具特色的品牌汇成女性群像,实现精准用户群体的心智占领。

而此次的520超级企划依然如此,聚合6个与爱相关的品牌,通过一系列的玩法,天猫超级品牌日打出一套组合拳,成功帮助高端品牌协同出圈,在众多520企划中脱颖而出,创造更大的品牌声量。



爱得甜蜜、爱得蓬勃、爱得永恒、爱得牵肠挂肚······品牌故事与理念借助生活场景娓娓道来,对爱的诠释也更加直击人心。

 

·营销升维,从单向传播到多维共建


超级营销赛道如何理解?它本质上是天猫超级品牌日营销IP的焕新升级,通过出圈的创意品牌事件赋能品牌,从一维的单向输出向多维的品牌与平台共建。所以,它不仅仅是天猫超级品牌日的赛道,更是品牌找寻自身专属赛道的过程。

 

在达成传播效果的同时,品牌能够在营销传播的过程中更了解消费者,发掘自身品牌更多的可能性。天猫超级品牌日营销IP也绝不仅仅是“传声筒”,而更像品牌的“智能助手”,助力品牌在数字化整合营销时代更精准的找到专属的营销路径。配合天猫超级品牌日全渠道、全链路的营销资源,最终帮助品牌实现品效合一的营销传播闭环。


·势能升维,从品牌传播到社会传播


从#致女性二十六行诗#到#爱的黄金时代#,我们发现天猫超级品牌日事件策划,不仅仅是产品、品牌向的传播,更有社会关怀与洞察。

 

此次“爱的黄金时代”视频中有对生活中温暖时刻的观察,也有对“爱”所关联的广泛社会议题的关注,天猫超级品牌日想要帮助品牌实现的是更高层次的势能升维。


一个超级品牌的成就,不仅体现在产品与销量的领先,更需要前瞻的视野和高度的社会责任。在此次520传播企划中,一系列传播活动向我们传递了于“爱”、“生命”与“价值观”的多元精神。这种超级品牌精神的传递,正是天猫超级品牌日营销打法的精髓所在。

 


交流而非灌输

用“爱”打开消费者对话最佳语态


爱情是其实广告最常使用的主题之一,每年的情人节、520、七夕,爱情主题广告就扎堆出现,围绕产品与品牌的创意难出心意,观看的受众也倍感疲惫。

 

如今的消费者已不愿再为傻白甜的恋爱情节与平铺直叙的广告内容买单,他们讨厌广告,但绝不会拒绝优质内容,他们渴望的是知识的获取,是自我认知的完善和对世界理解的深化。

 

通过沟通、探讨展现品牌内涵,无疑是当下人们最容易接受的广告内容方式之一——品牌不再灌输什么,而是通过呈现与探讨,引发消费者独立思考,帮助他们找到属于自己的答案。

 

本次520天猫超级品牌日没有直接讲述品牌和产品的故事,而是通过李银河,与年轻人探讨,什么是爱。



探讨的态度首先攻破了受众的心理防线,下一步就是品牌认可度的构建。

 

从消费者端来看,“悦己消费”崛起,越来越多消费者会在节日时点或人生重要时刻通过购物奖励自己,留下纪念和回忆,以创造幸福时刻。因此品牌如何精准把握年轻人的“悦己消费”需求,实现心智占领,成为营销传播的关键。

 

天猫超级品牌日抓住了520这个“爱”的节点,通过宏大的爱的价值观,比如对性少数群体的不避讳,再比如对环境等整体人类社会问题的关注,与年轻消费者达成共识;此后出现的品牌,就顺势占据了消费者心中与爱相关的记忆。

 

这种关联记忆,将成为品牌的长期资产,在与爱相关的节点或重要时刻,年轻人想要犒赏自己时都能够得到激活。



爱的尾声


在结尾,李银河老师道出“存在皆偶然,人生无意义。幸而有爱,让一切有了重量。”

 

天猫超级品牌日与各个品牌也借此诠释了对爱的理解:爱是生命中最质朴又稀松平常的瞬间,而让它与众不同的是那个人,也是伴随在相爱之人身侧的品牌们,他们共同构筑了充盈在每一天的爱的幸福感。

 

观看爱的黄金时代视频后人们脑海中浮现的那些瞬间,那些爱驱散空虚、孤独、苦涩的时刻,一如“折射过水面的金色光芒”,将同各个品牌与爱的感受一起印刻在每个观看者的心中。


这是李银河老师与天猫超级品牌日携手品牌一起,对所有爱与被爱的人的致敬:“爱就是爱,心之所向,便是爱的黄金时代”。

 


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
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行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2021

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