广告门

二十八，贴完花花把面发，新年一起发发发。春节，是大家心愿大爆发之时，甚至成了一种“流行”，招桃花妆、招财舞、好运BGM、好运发色等热搜话题层出不穷。

这届年轻人求财运、求平安、求事业的心，展示在“升职加薪”的电脑壁纸上，在“不瘦20斤不换头像”的微信头像上、在每一条适合发“好运”、“许愿”、“上岸”的视频上……

年轻人爱许愿，看似“唯心”，实则是向外界表达对生活品质“不违心”的态度、“不妥协”的追求。“互联网人生导师”余华说：许愿也是一种上进，说明年轻人对未来有所期望。争做许愿“弄潮儿”的年轻人，寻求的是情绪的满足和释放，祈愿好运，是对美好生活、对未来无限可能的探索和期待。

图片来源于网络

那么，如何让这些期许心想事成皆如意？

年度大片，趣味演绎情绪价值

聚焦情绪，是今年品牌campaign的主旋律。对情绪价值的需求，越来越多的出现在这届年轻人的消费升级清单上，让品牌看见了与消费者实现共鸣的高维度领域，也为品牌营销激发了许多创新空间。

用情绪与用户对话，这条路海尔三翼鸟已形成了自己的风格。2021年-2023年海尔三翼鸟先后上线的《懒人时代》、《社杂青年的年》、《爸妈智造》三部贺岁大片，都是三翼鸟在新年之际，用真实的情感对话用户，输出品牌自身智慧生活，以及传承家的智慧。

今年，海尔三翼鸟倾力打造的「顺风顺水学」，用全新的方式与消费者沟通，探索当代年轻人的内心需求。

一方面，CNY营销玩法多是集中在送祝福的视角，2024年海尔三翼鸟反其道而行，巧妙地捕捉当代年轻人又佛又努力的心理状态，以许愿祝福的情绪节点打造「顺风顺水学」的营销创意，熟悉的场景式对话，只需一秒就让可以让用户感受到“TA懂我”的情绪。

另一方面，所有的品牌都想成为生活方式品牌，但却很少有品牌能够真正对人们的生活方式感同身受，而在海尔三翼鸟的新年大片上，我们看到它一直高喊的“智慧家庭”不只是浮于表面的概念和洞察，还提供了一整套美好生活提案，将智慧科技家电落地到年轻人求桃花、求健康、求顺利的场景中，真正帮助用户实现“顺风顺水顺新年”的幸福生活。

在#旺桃花篇#，画面中女孩期待「桃花」与用软水精心护肤的场景融合，让用户感受到海尔三翼鸟全屋用水的实用性和呵护皮肤的功效。

#气顺纳福篇#开场则展示年轻人过年回家要面对街坊的打量和猜测，代入一下就容易“心态炸裂”，而家里的海尔三翼鸟洗空气空调洗出新鲜好空气，让你心平气和，「气顺」福气自然来。

#海吃不胖篇# 精准击中每一个减肥人的心，“每逢佳节胖三斤”与减肥好像很难共处，于是祈祷自己「海吃不胖」。而在海尔三翼鸟智慧厨房里，老妈只用三步就为女儿找到了心愿满足的完美方式，片刻之间就做出来了一顿健康吃不胖的美食。

#养元气篇# 刻画出入睡困难人的行为模式：手机静音、猫咪送出屋外，最大限度保证安静，科学和玄学齐上阵，可惜效果不佳，海尔三翼鸟智慧卧室的主动感知，科学助眠让你倒头就睡，睡出好「元气」。

#诸事顺遂篇# 新年大扫除之际，海尔洗烘套装一番大展拳脚，每一件衣物都干净「顺」滑，场景适配度极高，谁看了不说一句“妙啊”！

情绪营销的本质是内容，其核心在于精准捕捉并表达消费者的情感需求，以高质量内容作为桥梁，实现品牌与消费者之间的情感共鸣。海尔三翼鸟很聪明地选择了从真实生活和情绪出发，走进受众内心，让品牌带上治愈的情感属性，提供了一个情感出口。

这一过程中，海尔三翼鸟不仅成为了年轻人新年许愿的嘴替，更以抓马又直击内心的场景演绎提供了深刻的情绪价值。

好处显而易见，品牌得以深入更真实的生活场景，让消费者感受智能家电“场景化”给生活带来的深刻变化，占领消费者心智的同时更巧妙地加强了与品牌的粘性。

问题是，盯上年轻人情绪的品牌有很多，又为什么“非你不可”？

花式互动，建立品牌沟通新形式

引发共鸣和联系，是一个原因。

在某种程度上，以体察入微的洞察撬动用户共鸣点只是冰山一角，透过本质进行深度挖掘，可以看出海尔三翼鸟面对新人群、新需求的思考实践。

品牌在做营销时，往往有一个思维，只要TVC的创意够好，投放够多，就能被广而告之、成为用户的朋友，这种思维的问题是风险很高，极易沦为品牌的自嗨，预算也白白浪费。而海尔三翼鸟的创新之处是，把TVC的主角由演员换成了五位来自科技、音乐、美妆等不同垂类的抖音达人，与他们进行内容共创和“种草”。

达人自带的流量，固然有助于内容引爆；其表演天赋，也能将产品和品牌理念，以一种更易被接受的方式，被一众吃瓜乐子人接受。

更深层次的醉翁之意则在于，看到了其背后的社交圈层和影响力。圈层中的人，往往对他们有极高的信任度，更愿意接受推荐，达人也因此成为品牌连接消费者的桥梁。

不同达人也能从自身和对粉丝、品牌的精准理解出发，以内容创意的方式拓展产品使用场景，将“草”种进粉丝心中，带动品牌和产品闭环式精准触达更多粉丝，完成品牌与产品的突围。

触达解决的是品牌被看见的问题，但更大的问题不是没人看，而是记不住。想要走进年轻人的心，需要产生持续而正向的交互，这就要求品牌营造的语境既要情绪力，又要有参与感。

为了打造高互动、高流量的内容场，海尔三翼鸟把战线拉长，并根据不同平台的特性，打造了#海尔三翼鸟顺风顺水新年#相关话题内容，释放大众表达欲，让品牌热度“滚雪球”。

这些互动性和参与感更强的系列化趣味性内容，既能从生活的方方面面展示海尔三翼鸟的魅力，还可以沉淀到各个平台当中，形成长尾效应，长期传递海尔三翼鸟的产品价值。

种草转化“全链路”，人货场品效销合一

构建场景与体验，同样有效。

这是因为场景为情感提供了载体，只有在特定场景下，精神层面上的情感才能变得具体，让消费者身临其境，在代入时也才能够更加真切地体验情感的共鸣与慰藉。

年轻的主流消费者，日益倾向于通过内容种草来满足社交需求，并在全平台多角度搜索，以精准定位心仪产品。因此，品牌需要借助全链路、多触点、高质量的内容营销，缩短购买决策周期，促进销售转化，从而将营销重心逐渐转向内容平台。

长期以来，海尔三翼鸟就全面开启了口碑种草的内容布局。在春节大促重要节点，海尔三翼鸟更是在抖音、微博、微信等多个社交平台和天猫、京东、抖音三大经营阵地，进行了多元化的内容种草，激发用户强烈的购买欲。

并借助平台种收一体的能力，放大内容种草与流量协同，对购买欲进行了有效承接，完成了从心动到行动、从种草到拔草的全链路经营闭环。

而如果重新梳理人、货、场之间的关系，也不难看出海尔三翼鸟已经嬗变到更高的维度：从“提供商品”转变为“提供体验”、“提供场景”，从单纯动销转变为全面、立体地展现产品以及品牌理念。

这也就不难理解以下这组数字了：截至目前，campaign全域曝光8亿+，其中新年大片内容播放量5000万 ，实现口碑交互80万、1.46亿人群资产沉淀、GMV超43.6亿。

与消费者同行，是品牌穿越生命周期的基石

值得关注的，这一campaign也引起了劳博（广告门CEO ）、曹晨晨（巨量引擎 商业市场总监 ）、莫康孙（MATCH 马马也 创始人 & CEO ）、沈帅波（财经作家 ）、龙杰琦（TOPic & Loong 创始人&CCO ）等不少业内大咖关注，他们从广告创意、营销方法、品效销合一等多个维度看到了这次「顺风顺水学」创意营销给行业带来的参考和启示。

《繁花》中有一句话“做生意要讲究派头、噱头、苗头”，这正对应着品牌营销的底层逻辑。

派头——“市场营销不是产品之争，而是认知之争”，你是什么不重要，重要的是，消费者认为你是什么，能不能记住你；

噱头——要会造势，善于运用各种手段和平台，引起消费者注意并且将其转化成购买力；

苗头——要有敏锐的嗅觉，发现现象或者制造现象，谁能一针见血，谁就占领了战略高地。

聚焦到这波campaign中，我们不难发现，海尔三翼鸟的「顺风顺水学」，从社会情绪入手，在消费者心中植入“定制智慧家，就找三翼鸟”的品牌印象，更打破了以往的春节营销范式，为品牌讲出了新故事，让更多品牌看到CNY营销的新路径：

一是要做情绪营销，就需要观察消费者，洞察到背后的潜台词，切入进去才能与之深入交流。情绪痛点中，往往包含着一定的负面信息，例如佛系、躺平、emo，这就要求品牌不能仅仅局限在“看到”情绪，放大负面背后的乐观和积极，而非一味的迎合甚至加剧情绪焦虑。

二是当下传播环境中话语权的转移，导致相比起过去被动坐在屏幕前的时代，今天的用户更希望参与，而非简单被动地被触达。这对大多数品牌方提出了更加精耕细作的要求，也为品牌们指明了方向——以消费者喜爱的方式、在活跃的场域、产生互动体验上的连结，让原本熟悉品牌的老粉更加死忠，也让新粉跃跃欲试。

三是越来越多的品牌，都将达人种草从尝鲜可选项变成了必选项，这非但没有降低营销难度，反而越来越高了。过往看待达人种草时，通常只是达人内容合作，传播范围局限于达人粉丝，但现在，从这次campaign中，我们还看到达人被附加了用户视角的创作者角色，也可以做大规模投放，甚至全链路传播，成为品牌大型战役中的重要一环。

而在这一过程中，海尔三翼鸟不再只是一个工具，而是帮助用户拥有美好生活的陪伴者和参与者。而至于效果如何，消费者是否买单，就交给时间来回答了。