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扛冰箱上雪山,跟雪山硬刚保鲜!

作者: 锐意唯尚

2024-03-16 15:46 浏览 · 18544

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       当下品质用户的生活方式日趋成熟,他们不再追逐洋品牌和奢侈品,而是回归到中国生活方式,更加注重文化内涵,追求体验上的舒适从容和心灵上的相通共鸣,符合自身审美的美学、让生活更便捷的智慧。


       在这样的背景下,我们看到中国厨房的角色和用户的需求也在随之变化。厨房从单纯的做饭空间成为链接家人的空间,厨电也从单一的“功能性”成为用户生活上的管家和家中的门面担当。在一些用户心目中,厨房已然成为家庭的中心,而冰箱更是厨房的重心。

       未来的厨房应该是什么样子?


       这一次,海信璀璨「空间艺术厨房」在玉龙雪山给出了答案。



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       玉龙雪山,不仅是发布会场所,更是「空间艺术厨房」的灵感之源


       玉龙雪山在纳西语中被称为“欧鲁”,意为“天山”。它横卧在云南省丽江市境内,十三座雪峰连绵不绝,宛若一条“巨龙”腾越飞舞,故称为“玉龙”。全长75千米,是北半球最近赤道终年积雪的山脉,也是驰名中外的5A级国家风景名胜区。元代著名诗人和学者李京便有诗句“丽江雪山天下绝,积玉堆琼几千叠”来咏颂玉龙雪山,而玉龙雪山更是中国雪山的代表。


       而海信璀璨的空间艺术厨房便是发源于此。


       置身于极具东方气韵的丽江古城,目光所及是高远巍峨的雪山,灵动简约的线条、白色岩层的肌理在阳光下璀璨生辉,搭配深灰色的脊影,呈现稳重、浩瀚、包容的东方意境。这不正是国人所追求的充满东方气韵的雅致空间么?于是海信璀璨研发团队2年时间常驻玉龙雪山脚下,历经雪山四季更迭,持续收集光感影像变化、冰雪自然肌理、原始岩石质感。


       历经300余种色阶尝试,200余次触感调试,最终撷取玉龙雪山冰川白色,再融入山脊灰线条,打造成冰岩白,并运用到冰箱、厨电的面板之上,以此构建起「冰箱+厨电」整套厨房家电的具有东方雅致艺术的厨房空间。


       于是,我们和海信璀璨品牌方一拍即合,一场源于玉龙雪山、开在玉龙雪山、堪称临时网红景点的发布事件自然成形。

 

       2024年2月29日,面临海信璀璨空间艺术厨房全新套系上市,海信璀璨将发布会搬上了玉龙雪山。为了让这场活动突破以往的常规操作、打造一场“全民关注”的发布,并与设计师圈层和消费者进行有效沟通,海信璀璨进行了一场的历时2个月、整合了N个不同媒介和传播平台的营销组合拳,活动整体曝光量突破1.7亿次,互动量225.4w+,活动观看量突破493万次,有效实现了品牌To客户、设计师、用户的三重引爆。


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       全面破圈的传播,不仅是厨房战略的发布,更是在玉龙雪山上打造了一场与用户近距离接触、堪称临时网红景点的体验


       众多周知,传统的发布会形式更多的是面向客户端,无法直接通过发布与消费者有效沟通。如何吸引普通消费者和网友的眼球、让他们产生好奇与关注?如何让“空间艺术厨房”品牌理念跳出品牌自说自话、打穿圈层营销?如何让“真空冰箱”的硬核黑科技深入人心?这是本次发布的三大核心挑战。


       海信璀璨发布会需要打造一场“以内容为撬动,现场发布与传播相互赋能并能持续深化”,是现场能影响客户&设计师,传播能撬动前置市场和用户心智的战役,让“空间艺术厨房”和“真空冰箱”强势破圈,引发更多人关注。


       对海信璀璨而言,30~40岁、高收入、高学历、追求雅致品位的雅致生活家是想要触达的目标受众,ta们珍爱家庭,追求事业与家庭的平衡、物质与内心的平衡,追求低调内敛的东方雅致美和更从容的精神世界。


       同时我们也注意到,这些目标受众最核心关注的社交媒体是小红书、抖音、微博,美食和家电新闻是信息载体,而直播是重点通道。


       结合目标受众的标签&社媒关注点,如何将“空间艺术厨房”理念和“真空冰箱”保鲜实力传递给用户和行业?我们决定在玉龙雪山上搭建一座限时“雪山真空餐厅”,发布会只是作为其中的一个环节,美食美景才是吸引用户的切入点,并配合一套持续50天的传播组合拳。


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       1、如何引发普通用户的关注?美食+美景+大奖三管齐下!


       对普通用户而言,“雪山真空餐厅”固然有当地特色美食和雪山美景,但是看得到摸不着、吃不到,这样的餐厅开在哪里又有什么差别呢。但如果动动手指就有去玉龙雪山的机会呢?


在预热期,海信璀璨以抖音为主要传播平台,开展小飞盒活动,抖音用户以#打卡雪山真空新厨艺 话题喊话雪山真空餐厅,就有机会瓜分现金、赢取精美礼品,更有机会抽取终极大奖——全家玉龙雪山游旅行基金!活动一上线,@烦烦小邓、@辉哥哥生活记 等15位抖音KOL率先打样,带动1.8万多名网友积极响应,精心创作了2.7万多支视频。并匹配微博、微信两大平台配合传播,整体播放量突破1.5亿次。这一波操作下来,“雪山真空餐厅”即将开门营业的消息四散而飞,将普通用户的期待值拉满。

 

       抖音#打卡雪山真空新厨艺


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       抖音KOL@林林一、@甜掉大牙 发出点餐预热视频,邀请大家去真空雪山餐厅品鉴他们准备的美食


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       15位KOL参与打卡


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       撬动1.8w+用户,发布2.7w+视频参与互动


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       微博联动传播


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       微信联动宣传


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       同时,也以悬念海报展现空间艺术厨房关键词,实现引流


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       2、如何将发布会之上创造出新体验?限时12小时的雪山真空餐厅+慢生活直播


       传统的品牌发布会,基本是品牌方和嘉宾的“自说自话”,很少有场外用户参与、关注的部分。而这次,海信璀璨在玉龙雪山的蓝月谷平台,搭建了一家只开12小时的雪山真空餐厅,并在活动当天通过9大平台不间断直播。不仅让过往的游客亲身参与体验,感知空间艺术餐厅,也品尝到用真空冰箱存储的本地特色美食。


       真空雪山餐厅,我们邀请了丽江和府洲际度假酒店的行政主厨掌厨,用海信真空冰箱储鲜过的本地特色食材如牦牛肉、山珍菌做美食,供游人品尝,也把与海信冰箱的老朋友@林林一 和@甜掉大牙点餐的姜柄瓜、牦牛肉完美制作出来,供游人品尝。现场游客也纷纷来到雪山真空餐厅品鉴美食,成为了玉龙雪山、蓝月谷之外的堪称临时网红景点的别致体验。


       在全网9大平台同步的直播间里,不仅可以见证“空间艺术厨房”和“真空冰箱“的发布,观赏大厨在餐厅里用真空冰箱里储存的当地特色食材烹制佳肴,品尝雅致东方菜,见证“真空保鲜”的魔力,还可以欣赏到玉龙雪山的皑皑白雪,蓝月谷如碧玉般的湖面。

 

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       @林林一现场体验海信璀璨真空冰箱


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       @甜掉大牙现场互动牦牛肉美食


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       游客纷纷参观真空雪山餐厅、品鉴美食

 

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       3、如何传递品牌专业性、打通设计师圈层?联合权威行业纸媒+知名设计师!


       《时尚家居》作为国内第一本关于现代家居潮流的精品期刊,也是国内最成功的且发行量最大的家居类杂志,对关注家居生活的用户和业内设计师都具有相当的影响力。海信璀璨联合《时尚家居》及知名建筑设计师庄子玉、知名家装设计师刘畅、李敢、荣烨、何雨晴等,共同解析深化 “海信璀璨空间艺术厨房”理念,从各自的专业角度解读空间艺术厨房“东方美学、从容智慧、秩序整套”三大关键词。


       繁杂变秩序、有限变无限、固定变流动……BUZZ建筑事务所创始人/主持建筑师庄子玉率先用一支TVC,借助“东方语境下的山”诠释他眼中的“空间艺术厨房”。



       在玉龙雪山发布现场,庄子玉以自己的过往设计案例为切入点,解读了当下厨居趋势与用户需求的变迁, 认为在用户主动回归中国生活方式的浪潮中,中国厨房必须融合东方美、兼顾美与用。厨房空间作为永恒的流动艺术,以冰箱为原点与厨房相连接,厨房的全链路将变得更加井然有序,流动之美得以展现,构建出全新厨房艺术空间,在体验上链接家与家人。在这里,每个人都能尽情享受烹饪的乐趣,体验美食的诱惑。


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       现场各大先锋设计师,如吾隅设计创始人荣烨、东己壤设计研究室联合创始人何雨晴、CIID中室学青岛设计师中心秘书长丁晨、YDS姚晓冰设计事务所创始人设计总监/CIID中室学成都室内建筑师中心秘书长姚晓冰、拓新设计TURING DESIGN 创始人李敢、NOTHING DESIGN 创始人刘畅也通过自己的设计案例,佐证了“空间艺术厨房”理念的先进性和引领性,也表示后续在实际设计过程中,共同为家装用户推荐并实践空间艺术厨房。


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       而海信璀璨与《时尚家居》打造的「空间艺术厨房」专栏已上线,庄子玉、李敢已发布了他们对空间艺术厨房的见解,后续各大设计师也会陆续发布。


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       4、如何支撑硬核产品力?真空冰箱硬刚雪山低氧环境


       众所周知,玉龙雪山的环境——不仅低温,更是低氧,在大自然中已经是保鲜环境的佼佼者,但海信璀璨真空冰箱就是要向这种“雪山低氧保鲜环境”发起挑战!


       联合中国家用电器研究院,我们将冰箱直接搬运上了玉龙雪山·海拔3600米的真实雪山之上,周边便是皑皑白雪。


       现场将一半食材进行真空处理后储存在真空冰箱中,另一半食材则储存在一旁代表“雪山保鲜环境”的柜体中。在中国家用电器研究院权威专家的见证下,连续72小时实时监测、记录双方食材的变化,最终证明海信璀璨真空冰箱,是比雪山低氧环境保鲜更好的冰箱!并在发布会上进行了真实发布。


 


       经过以上一番组合拳后,海信璀璨的这次跳出了传统“发布会”的桎梏,整体拔出新高度:一、“空间艺术厨房”理念深入人心;二、真空冰箱保鲜实力人所共见;三、深层次撬动设计师圈层;四、成功触达1.7亿+次用户…… 


       海信璀璨用事实证明,在一场品牌发布会里,品牌、产品、嘉宾和用户都可以是主角,都可以在其中去发现、去沉浸、去探索、去分享……


海信璀璨×锐意唯尚,用一场开在玉龙雪山上5A级发布为用户带来了全新的厨房体验,以真空科技链接全新体验,开启了不一样的全新厨房,不一样的至臻品质生活。


       最后,愿中国人的厨房变得越来越好,中国人的冰箱变得越来越好。


        

        品牌:海信冰箱

         代理商:锐意唯尚

         策略合伙人:类承敏

         创意合伙人:别怀峰 修海宁

         客户总监:张旻旻

         现场执行:张培军

         美术总监:于起

         美术:杨蓓蓓  曲燕  

         文案:刘凯  刘学慧


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产品:海信冰箱^海信璀璨真空冰箱
行业:家居、家电
类型:整合营销
地区:中国大陆
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