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lululemon营销启示录:用2B的思路做2C的生意

作者: 考拉营销Cathy

2024-03-20 13:00 浏览 · 19643

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hi,大家好,我是Cathy。


今天我想跟大家聊聊lululemon。‍‍‍


从2018年开始,国内有两拨人在拆解lululemon。一波是商业财经博主,一波是品牌营销博主。


写的篇数最多的是刀姐Doris,她从创业者Chip Wilson写到超级女孩SuperGirl,写的很全面。


除了博主的文章,创始人Chip Wilson也没有闲着。


2018年他出版了《紧身小黑裤》,2021年出版了《lululemon的故事》,这两本书写的浅显易懂。



我把互联网上有见地的文章和Chip Wilson的两本书,都仔细读了一遍。


除此之外,我每天还会到lululemon的实体店里看看,与店员聊聊天,参加「热汗生活」的社区活动。


lululemon是当下的营销环境下为数不多的逆势增长的品牌,它吸引了商业世界所有人的目光。


作为营销人,我到底能从lululemon身上学到什么呢?


这是我在研究lululemon时常常思考的问题。


当我闭上眼睛,把所接受到的所有关于lululemon的细碎的信息,回顾一遍。我提取了4个重点。我把它们写在一张纸上,顿时眼前一亮。



这是一套很典型的B2B打法,lululemon用来做2C生意,竟把生意经营得风生水起。


这是个很棒的发现,我要写出来与你们分享。无论你是做2B生意还是做2C生意,我相信这篇文章,都会对你有启发。



01极致的产品


产品是1,营销是0。这是每个营销人都懂的道理。


极致的产品对于营销人意味着什么呢?意味着极低的营销预算。


Chip Wilson在1998年创立lululemon时,就没有打算在营销上花太多钱。


彼时他的梦想甚至不是创业,他最想去Nike做CEO,他要去改变他心目中最伟大的运动品牌。


Chip Wilson是一个精明而又谨小慎微的商人。他怀揣着80万美金,在加拿大的一个小镇上,开始了lululemon的创业旅程。


lululemon第一家店


创业的第一步是做产品。


lululemon最为人津津乐道的是他家的“小黑裤”,在加拿大人均工资1600美金时,这条小黑裤定价100美金。


仅仅是定价就足够引人注目了。那这条小黑裤是怎么诞生的呢?Chip Wilson在书里对此有详细的记载。


实话实说,作为一个老营销人,这个产品的故事没能打动我。它仅仅是lululemon的第一个产品而已。


厉害的是Chip Wilson,是他为产品带来了“神秘的光环”。


小黑裤的采购对象是Wilson的瑜伽课女同学们。他发现这些女同学没有合体的运动服,不吸汗,练瑜伽时有些动作还会暴露“隐私部位”。


他在镇上开了一个瑜伽馆,一楼卖衣服,二楼做衣服。他把教练和同学都请到店里,大家一起共创“小黑裤”。


所以当小黑裤上市时,它已经是一条完全解决用户痛点、且市场上独一无二的产品。


这样的产品,我们把它称之为“极致的产品”。


极致产品引发名人效应


小米创始人雷军在为《爆品战略》作序时写道:那些在这个信息时代,无法脱颖而出的产品,其实是因为做的不够极致。


那极致的产品从何而来呢?Google用企业信条告诉大家:一切以用户为中心,其他一切纷至沓来。


极致的产品配上极致的产品价格,lululemon的小黑裤在小镇上红了。


好产品会为自己说话。如果仅仅在小镇上做生意,有极致的产品就够了。


但是要跨出小镇,跨出国门,跨越洲际,下面三驾马车,一驾都不能少。


在我这里,这三驾马车叫作“卖货三角”:品牌,营销,销售。


我们来看看lululemon是怎么驾驭这三驾马车的。



02 高势能品牌


从Chip Wilson时期开始,lululemon打造高势能品牌的理念,没有动摇过。


什么叫高势能品牌?


品牌的要义是辨识度高,提供信任背书,帮助舆情监督。好品牌一般不敢做坏事。


品牌对于消费者而言,意味着方便,它是mind short-cut,思维的捷径,是“我想也不用想,买就对了”。


高势能品牌是对于企业而言的,它对于企业的要义是“企业可以躺着把钱赚了”。


做企业的,做营销的,没有人讨厌高势能品牌吧。


问题是,怎么做?



lululemon创立至今26年,已经是个成功的高势能品牌了。


它的打法可以用一个公式来展现


高势能品牌=长期主义x价值观营销


Chip Wilson从《基业长青》里学会了“长期主义”。他对百年品牌充满了渴望。


同时,他热爱苹果和星巴克,这两个品牌是价值观营销的代表。


乔布斯1997年回归苹果,回归后发表的第一个内部演讲,就是谈论品牌,乔布斯认为史上最成功的品牌建设方法来自Nike,就是价值观营销,接着就官宣了《Think different》广告片。


Chip Wilson在1998年创立lululemon,那时候正是北美企业家被“价值观营销”影响的最重要的年份。


价值观营销,value marketing,指的是创立一个核心价值,并将其植入在品牌文化中,通过品牌行动,去践行核心价值,让拥有相同价值观的用户团结在一起,建立起一个品牌社区。


Nike和lululemon都是走价值观营销的路线。道相同,术不同。

Nike的价值观营销的核心是“致敬伟大的运动员”;lululemon没有营销预算,它只能“致敬伟大的普通人”。


Nike甚至都没有注意到这个对手。

直到2014年,lululemon出现在Nike发布的财报里。


Nike向全世界宣布:lululemon是我们的竞争对手,并发布了Nike Women计划。


《哈佛最受欢迎的营销课》的作者扬米教授在讲企业竞争力时,这样写道:竞争力就是企业成功的核心,而竞争力又取决于企业与竞争对手保持差异的能力。没有差异,就会灭亡。


lululemon因为没有营销预算,走上了一条截然不同的品牌道路。


这个差异性至今仍然在闪闪发光。


03 先找人再卖货


lululemon和Nike的品牌传播方式不同,销售模式也不同。lululemon走的是B2B销售模式,Nike走的是B2C销售模式。


B2B是指business to business,指的企业和企业做生意。


我们公司叫作考拉营销,给企业提供培训服务,是一家典型的B2B企业。


B2C是指business to consumer。


我有一双鞋要卖给你,我不知道你是谁,所以我要先“广而告之”,我家有鞋子卖,你来买了,跟谁买的呢?跟我的批发商买,我和批发商分钱。


这是常见的B2C商业模式。


lululemon颠覆了运动服饰品牌的常规商业模式,它走的是B2B模式。


B2B模式用一句话来阐述就是“先找人,再卖货。”


先找人?这是传统消费品品牌根本不敢想的事情,用户画像、用户洞察、焦点小组,常规三件套,已经封顶了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


lululemon为什么能找到人呢?


熟人介绍。



创立品牌初期,Wilson把他的瑜伽教练请到店里,学员们跟着过来,趁机给同学们讲讲产品,试穿一下,小黑裤就卖掉了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

怎样卖掉更多呢?不卖单品,卖解决方案,一种名为“热汗生活”的解决方案。

到这里,小规模企业,个体户,可以直接抄作业。

问题是,lululemon生意做大了,往100亿美金的生意去做了,这种B2B模式怎么跑通呢?‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这才是lululemon最伟大、最值得学习的地方。

“发展技术销售团队”

B2B的同学对技术销售不陌生,但是配额少,我们服务的一个世界500强企业,百亿规模,销售才配了30个人。

B2C的同学在技术销售这件事上发不了力。

拿汽车行业来说,品牌仰仗4S店里的销售们向客户传递产品信息。但是沟通过程中,信息损失严重,甚至反噬品牌。

lululemon通过品牌大使项目,构建了一套技术销售系统。

而且比传统的技术销售更厉害一些。

lululemon的大使们除了给客户讲解产品,分享产品使用体验,还能通过社区活动,为客户提供情绪价值。



所以这套系统完整的公式是:
技术销售团队(外部品牌大使+内部教育专家)x(功能价值+情绪价值)=热汗生活解决方案

这也是为什么lululemon每进入一个新市场,做的第一件事并不是卖货,而是搭建“技术销售团队”。


04 内容大于广告


高势能品牌模式,技术销售模式,最后一驾车是营销模式。


读到这儿,你已经发现,这家市值500亿美金、全球第二的运动服饰品牌,其实“特抠门儿”。

营销预算不多,只花在刀刃上。

lululemon的“刀刃”是什么呢?进入新市场。

从加拿大到美国时,投资了一场Oprah Winfrey奥普拉脱口秀,数百万美国人第一次知道了lululemon。

2013年进中国,经营了10年后,请杨紫琼拍了新春贺岁片。这是中国市场“全球增长最快”的特殊待遇。


不过大家别误会,lululemon是“抠门儿”,但将近百亿美金销售额的运动服饰品牌,营销依然是重头戏。

怎么花最少的钱,把营销效率提到最高呢?

这个问题,lululemon琢磨了24年。


他们的解决方案是,轻广告推广,重内容吸引。



推广push marketing,吸引pull marketing,lululemon走的是第二条路。

推广和吸引也是广告和内容营销的本质区别。

广告是一种行之有效的营销方式,从奥格威时代到数字化时代,广告行业依然发达。广告主虽然弄不清楚,哪些广告费起作用了,但不敢不搞推广。

内容营销,是与广告相对的。

最早采用内容营销手段推广产品的是两个B2B品牌,一个叫作John Deere约翰迪尔,卖农机的;另一个叫作米其林,卖轮胎的。

为什么要做内容营销,不打广告呢?主要是没钱,或老板抠门儿。

在数字化时代到来之前,企业做内容营销,靠发行自家的杂志,或者利用包装袋。

1998年,从Wilson在包装袋上印上鸡汤文的那一刻开始,lululemon便走上了内容营销的路子。 


打造高势能品牌,需要好内容;先拉人,再卖货,需要好内容;把品牌和产品推广出去,更加需要好内容。

问题,好内容从哪儿来?

lululemon又有了神来之笔:内容共创。

如果品牌是一个人,他可以唱独角戏,这出戏叫作BGC,brand-generated-content;

他发现自己不会唱戏,他花钱请了一些名角儿回来唱,这些名角儿叫作KOL,唱的戏叫作PGC,professional-generated content;

他发现名角儿又贵又难请,而且跟他三观不合,来了就是赚个出场费。他不想请名角儿了,他想办派对。

「一起好状态」全球营销战役

派对现场来的都是好朋友,或者是好朋友带来的好朋友。大家热热闹闹,一起做瑜伽,一起跑步,一起跳舞唱歌。

他啥也没干,但是所有人都在说他的好。更多的人想来同他见见。

他的好朋友们不遗余力地夸奖他,宣传他。这些夸奖和宣传叫作UGC,user-generated-content. 


lululemon制定了“派对”的玩法和规则。

进入中国市场,lululemon投入重金进行微信基础设施建设。

1个官方微信号,1个「热汗生活」的小程序。这是派对的舞台。

从哪儿喊人呢?小红书是lululemon的人民广场


lululemon的内容共创模式,不复杂。为什么其他品牌学不来呢?

lululemon的秘诀是两个词语:1,利他;2,社交裂变。

无论是共创内容的品牌大使,还是参加活动的普通用户,都能感受到lululemon的“利他”。

这同”先拉人,再卖货“的销售思路是一致的,也同”高势能品牌“的长期主义是一致的。

利他性的内容,遇到“兴趣圈层”,社交裂变被激活。

《腾讯数字生活报告》曾对现代人的社交法则给出如下论断:

数字技术的超时空性,打破了人际关系对血缘、地缘的依赖,让人们有可能到达世界上的任何他人。在这种条件下,人际交往越发遵从个体需求,当下的人们越来越多地通过兴趣、身份等方式重新聚集起来。

lululemon通过「瑜伽」这个兴趣,把追求「热汗生活」的人聚拢在一起,形成了强大的品牌社区。

在这个社区,每个人都是内容的创作者,也是内容的享受者。


05 lululemon对我的启发


lululemon解析到这里,我要暂时收笔了。后续大家可以在我的《卖货三角》里看到更详细的复盘。


今年lululemon将进入百亿美元俱乐部,我真心祝福这个品牌,越做越好。

作为一个老营销人,也是一个B2B企业的创始人,我自己从lululemon成功经验里拿来就能用的,大约有3点。

1,拆掉思维里的墙
lululemon是一个面向大众消费者的B2C品牌,却采用了B2B的商业模式。我们是一家B2B公司,也要从B2C企业那里“借方法”。

2,利他大于利我
做品牌,卖产品,做内容,利他大于利我。

3,搭舞台唱大戏
内容营销是最便宜的营销方式。但是内容创作有门槛,内容质量和内容数量是营销人员肩头的两座大山。

怎么解决这两个问题?搭舞台,唱大戏,学lululemon的内容共创模式。

事实上,当你看完这篇文章,你会发现“共创”这个词语,出现在lululemon的商业模式的每个环节里,它贯穿了品牌、销售和营销。



共创是lululemon的内核。


基于这个内核,品牌成长为一个可塑性很强的有机体。在这个有机体里,每个人都很重要,但又不会依赖某一个特定的人。

这也是为什么Chip Wilson在2013年离开lululemon,但并没有影响lululemon的成功的根本原因。

推荐阅读:
* The Story of lululemon,Chip Wilson,2021,英文版pdf免费下载
* Different Escaping the Competitive Herd《哈佛最受欢迎的营销课》,扬米·穆恩 Youngme Moon,中信出版社
* Built to Last《基业长青》,吉姆·柯林斯Jim Collins,中信出版社


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本文主笔:顾婷婷Cathy 考拉营销创始人

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