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大家好，又到了Z案例拆解时间。
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2023年，我们见证了经济领域的种种变化。一方面，自媒体的兴起带来了前所未有的信息爆炸，造就了一个又一个看似触手可及的财富神话，激发了人们对理财和投资的热情；

另一方面，企业经营的下滑、就业市场的缩减以及市场信心的逐渐丧失，让许多人开始重新审视自己的财务状况和未来的规划。

在这样的背景下，22年底，微众银行升级了全新的财富管理品牌“微众银行财富+”，以“财富+一点，生活好一点”为品牌主张，坚持“稳健”的经营理念，致力于助力更多人通过财富管理让生活变得更好。

自2014年成立，微众以“让金融普惠大众”为使命，专注于为小微企业和普罗大众提供更为优质、便捷的金融服务。

快速崛起的背后，是对关键战略的把握；一方面抓住了早期的发展扶持，利用首发优势快速迭代产品及占领市场；另一方面背靠腾讯这个巨型流量生态，以社交工具打开曝光窗口；

而这次与众烁合作项目的核心，是希望通过定制化的内容传播，让用户感知品牌的价值主张，对品牌提升好感的同时，也能够为旗下业务开拓新的用户增量。

1、传统营销范式失效，圈层逻辑背后的新玩法

小红书CMO之恒提到，2023年营销行业正在发生变化，传统营销范式正在失效；

信息爆炸时代，随着消费者需求的日益明确和个性化，以及互联网技术的快速发展，传统的通过购买流量、做泛圈层曝光来获得用户的方式，已经越来越难以满足企业的营销需求。

预算不够大，很难起到破圈效应；人群太泛内容无法聚焦，也很难让大多数消费者产生共鸣；

面对这一挑战，企业需要寻找新的营销思路——圈层化深耕；

圈层营销是指，针对具有相同社会属性或相似兴趣爱好的人群集合体进行的营销活动。这种营销方式最早在地产行业使用，通过信息传递、体验互动等方式，对目标客户进行精准有效的触达；

*报告来源：新时代新圈层2020垂直圈层营销报告

与传统的精准营销相比，圈层营销更注重将人聚集在一起，通过小圈子强关系的人际传播形式打通信息流转触点；

例如lululemon，深耕瑜伽圈层；泡泡玛特，成为学生及白领的心灵慰藉；茅台随着白酒起伏30年，成为商务宴请的代表；

而随着圈层营销的日益盛行，品牌想要更好地借势圈层营销，需要遵守 深入性&长续性的特点；不是浅尝辄止的拍片和曝光，而是能够做出让圈层参与的深度活动；不是一次就结束，而是变成IP，随着时间及持续，让IP变成习惯、变成信仰；

2、潜在用户是原点，策略定向「跑者」圈层

-定向品牌优势人群

圈层营销，定向人群是关键；

微众银行财富+作为一个以“稳健”为核心经营理念的财富管理品牌，相对于其他业务竞品而言，聚焦的客群有着显著的共性特征：高素质，高收入；理性自信，乐观向上；积极进取，善于规划人生；对于投资及理财，有着一定的认知深度。

-挖掘吻合兴趣圈层

在疫情放开后，跑步成2023年自带流量的社会性新热点，全球跑步氛围正极速升温，无论是专业跑者还是大众人群，跑步都将成为2023年消费者关注的超级场景。

我们分析了跑步圈层的人群，洞察得知25-40岁一二线城市的高净值人群是目前跑步运动的核心群体，与微众的目标客群高度吻合。

*数据来源：《2022中国跑步运动行业大报告》

而在跑者心中，马拉松则是最具有“仪式感“的活动之一；2019年中国田径协会认证的马拉松赛事有300余场，而到了2023年上半年，备案的赛事就已达133场；日益高涨的赛事数量，都在证明马拉松在中国的热度，不断攀升。

*马拉松和半程马拉松项目年龄特征

还有一点很重要的是，在品牌想要表达的内核上，马拉松与微众想要表达的品牌内核，有着天然的吻合；

微众银行财富+的三大业务价值主张分别是“稳健、灵活、省心”；而在马拉松中，也时刻蕴含着三个智慧：

（1）稳健：跑马拉松和财富管理一样，控制速度（保持克制），分配好体力（合理配置）稳步跑到最后才是胜利。

（2）克制：跑马拉松和财富管理一样，需要审慎克制的态度去规划，不在一步登天，而在步步为营。

（3）灵活：跑马拉松和财富管理一样，稳步前行的同时遇到变化也要应对自如，保持灵活的好状态。

人群吻合、品牌传达理念清晰，微众与马拉松天然契合。

3、借势平台原生力，以高互动撬动深参与

在与客户的深入探讨中，根据预算及需求，我们已经确定好了项目的骨架——量身定做跨界跨平台自制内容，通过品牌大片+内容深化+线上互动，撬动用户互动，建立更加深厚的品牌形象认知。

如今营销极度碎片化，想要产生叠加式营销效应，必不可少的是，借势平台的力量。

在运动行业，Keep凭借“自律给我自由”的品牌精神与无数运动者产生共鸣，建立起平台与消费者的情感连接，持续收获了数亿的平台用户。

所以我们决定，微众银行X Keep，与用户玩在一起；

-线上马拉松，分段赛制

大部分普通人对于马拉松运动抱有的是一种深深的敬畏，毕竟马拉松这项运动全程42.195km的里程，本就是为了挑战人的极限而创造出来的，门槛高，专业性也高，也就导致这项运动只局限在一个很小的圈子里；

想实现更多人参与，并愿意参与，我们思考了两个办法：线上活动+分段赛制

我们在Keep上发起「人生财富要长跑」挑战赛，以活动IP的形式吸引用户参与；同时通过“分段累积”的方式，将42.195km分成一个个短程目标，参与者只需在活动期间21天内不断累计跑步里程、分次完成一个个小目标，最终累计达到全马里程，即可视为完成全马。

参与者们可以通过累计跑步里程，点亮里程地图，获得抽取礼品的机会，随着里程的增加，参赛者获得成就感也越来越高，激起完成全马里程的动力和信心。

-分龄设置门槛，定制陪跑课程

为了照顾到银发群体，活动以50岁为分界，设计了50岁上下的分段跑法，超过50岁的银发跑者完成一半里程即可完成活动。

在内容的打造上，微众银行财富+与Keep还为参赛用户打造了【赛事定制陪跑课】，通过全赛段的陪跑指导音频课，在运动之余，收获更多专业知识，助力每一位参赛跑者完赛，更爱上运动；

 -73岁老将领跑，贯穿式全链营销

确定了核心事件玩法，围绕微众银行想要传达的核心理念，我们打磨了一条态度向TVC；以人物的态度及对马拉松的热忱，拔高品牌势能，让消费者建立信任，产生品牌偏好；

针对各年龄圈层的客群，我们挑选了3位达人作为视频的主角作为挑战赛的领跑官。以其真实的人生阅历和故事，承载品牌想表达的品牌理念，马拉松的场景+人生财富要长跑的口号，发起呼吁让普罗大众都参与其中。

其中特邀73岁的全马跑将——黄财富，作为活动的首席领跑官，不仅让挑战赛更具传播上的反差优势，也表达了品牌对银发客群的关注。

在keep站内，建立话题专区，通过达人打卡活动等形式发文和视频，不断发酵话题，让社区内的用户自发分享活动经历，撬动更多用户的情绪。

在传播上，站内的硬广资源的铺排实现了贯穿整个传播周期，通过朋友圈广告投放实施精准投放触达目标用户，吸引到品牌落地页，实现活动的引流和后端的良好转化。

项目总结

1）全网曝光近3亿，活动参赛人数和完赛率超同类项目均值；另外巨量云图显示稳健、马拉松、跑步等关键词被用户高度提及，形成记忆点。这标志着微众在跑者圈层的维度上，迈出了关键性的一步；

2）众烁携手微众，围绕「跑者」人群，启动了品牌自有IP建圈的第一步；长线运营，不断升级和扩展玩法，打造一届又一届的叠进式赛事，未来有望真正实现和用户建立长久链接；

3）不只是财富管理与马拉松的有效结合，更是跑者与品牌的精神共振；将微众“稳健、灵活、省心”的价值主张，融入到活动及传播中。增加用户好感度，拔高信任势能，在小微/理财/企业服务等业务面上，起到实打实的促进作用。