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品牌中的异类:把纯净水装在啤酒罐里卖,一年赚2.6亿美金

作者: 增长黑盒Growthbox

2024-04-12 11:13 浏览 · 11237

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好久没跟大家见面了,我是增长黑盒创始人yolo!


最近国内消费市场的负面消息确实有点多,上热搜的都是“黑暗”、“背刺”、“围猎”、“倒闭”,就连广告圈也经历了大地震。


所以我就想先把目光放到海外市场,研究一些更加积极、更有启发的案例 - 毕竟我第一次创业就是做独立站跨境电商,这也算回归老本行了。


正巧,我在美国市场看到一个有意思的研究:虽然通胀在持续,但过去几年Z世代一直保持着消费力增长,显著高于其他年龄层[1]。而未来10年Z世代的消费占比将从当前的4%增长到23%,增速在所有代际中遥遥领先[2]。这一方面是因为Z世代“多赚多花”的消费观,省钱并非唯一选项;另一方面Z世代近年来平均工资涨幅是其它年龄层的两倍以上。



如果说,我们过去谈论的“Z世代统治世界”仅仅是个玩笑,那么在今天的美国市场,这已然成为现实 - 品牌年轻化的确能够带来新增量


可从全球范围来看,品牌在开采这座金矿时都遇到了很大挑战:年轻人群的需求更加个性化,兴趣点之间的差异又很大,无论从营销、渠道还是产品上,找到能切入市场的“抓手”并不轻松。


那么,无论在海外还是国内市场,品牌该如何把握未来的新增量,与年轻人交上朋友?


经过深入研究,我从美国市场找到了一个案例:在创业难度最大的酒水饮料行业,它如同当年的元气森林一样,通过营销和产品的创新迅速崛起,从巨头眼皮底下抢占了年轻人市场


本文就为大家深入拆解这个新品牌的成长之路,以及它通过内容驱动增长的三大策略,希望能同时给出海和本土的品牌一些启发。


文章不算长,里面还有各种有意思的故事,大家应该读起来不累!


1. 装在啤酒罐里的纯净水


尽管美国瓶装水市场规模已经超过了300亿美金,但没有新品牌愿意选择这个“无聊”的品类作为起点 - 它跟年轻人期待的潮流、叛逆一点也不沾边,想要打破巨头的统治更是天方夜谭。


成立仅仅6年的Liquid Death却做到了。它采用了一个看起来十分简单的创意,将纯净水装在了金属易拉罐中,再配合颇有趣味的品牌包装,看起来非常像一罐啤酒或者能量饮料。



它先是拿下了演唱会、纹身店、滑板店等特殊渠道,并火速席卷了小众的摇滚爱好者、亚文化群体,最终在大众年轻人市场引爆出圈。在纯净水的基础上,它还延展出了气泡水、调味纯净水等一系列产品线,连续打造了多个爆款。大家甚至将它形容为瓶装水中的“重金属摇滚巨星”,主打一个酷炫。



事实上,2018年美国兴起的新品牌创业浪潮早就过去了,当年一众明星DTC新品牌日后的表现也非常惨淡。但Liquid Death每年的营收增速一直保持在3位数,2023年已经突破了2.6亿美金。重要的是,它并非所谓的DTC品牌,而是进驻超过6万个零售终端,并在Whole Food、7/11等知名连锁店的销售名列前茅[3]。



调研数据显示,已经有16%的美国人成为了Liquid Death的用户。在Z世代中,这个比例高达42%。



为什么Liquid Death能够在红海行业中脱颖而出?为什么美国的年轻人愿意用钱包为它投票?


这完全凭借Liquid Death强大的内容战略,借助高质量内容撬动了更低的获客成本、更大的触达人群,并且为消费者提供了产品之外的情绪价值。


创始人迈克(Mike Cessario)毕业后在广告公司工作了10年,本身就是一名顶尖的内容营销专家,也是奈飞爆款美剧《纸牌屋》、《怪奇物语》 等背后的营销操盘手,他的品牌就是带着内容创意的基因诞生的


迈克认为,人们总是把饮料唯一的制胜法宝定义为口感,品牌必须跟“好喝”绑定,但这是错误的。Liquid Death的定位是一家娱乐公司,使命是让消费者更开心。产品只是一种载体,而内容传递出的精神和文化才是打动消费者的核心[4]。


下面,我们就深入拆解Liquid Death用内容驱动增长的三个重要策略。


2. 先做内容再造产品,用300万播放量验证市场需求


长期以来,品牌方都投入了巨大的精力来解决一个难题:挖掘消费者需求并快速验证它。Liquid Death却借助内容,用成本更低、更快的方式做到了。


创始人迈克曾有过一段组乐队、玩摇滚的经历。在2009年的一场音乐节上,他趁着演出间隙跟朋友们在后台闲逛,注意到一个反常的现象:虽然这些摇滚歌手都拿着一罐monster能量饮料,里面装的却不是饮料,而是水。


原来美国摇滚圈子与大众印象不同,并非过着“抽烟喝酒烫头”的生活,反而是非常注重健康,平时不爱喝饮料、吃垃圾食品 - 迈克和身边的朋友们甚至都是素食主义者。但那时候的演出大多都由monster这种比较“酷”的品牌赞助,歌手为了给金主爸爸面子,不得不把饮料倒掉换成水。


他的想法就在此时诞生了:为什么营销做的很酷的品牌都是垃圾食品?为什么健康产品不能具备有趣、潮流、叛逆的特点,从而融入年轻人的生活呢?[4]

酝酿8年后,他终于注册Liquid Death的商标并开始创业,准备面向年轻人群体打造一款金属灌装的纯净水,让健康饮料变得“有趣50倍”[5]。


由于市场上从来没出现过这种产品,要确定产品概念是否真的有市场需求,是一件很困难的事。饮料行业几乎没有打样、试销的机会,美国大多数工厂都要25万罐起订。新品牌往往无法承受这种尝试成本,必须做到开局即爆款。


迈克并没有用传统思路来寻找确定性,反而另辟蹊径:先低成本做个假的出来,看看用户是什么反应,再决定要不要做真的。因为他认为大品牌惯用的消费者调研、焦点小组不一定准确。而测试人们在社交媒体上实际的反应,才是验证消费者需求更好的衡量手段[6]。


于是在没有任何产品的情况下,他发挥自己的特长来做内容:先用3D渲染做了产品假图,然后花了1500美金请了两个演员朋友,拍了一部一分钟的广告片,最后在社媒上投了几千美金广告进行推广。


其中传递的信息非常简单:用夸张的视觉表现,突出自己叛逆的个性;强调用金属取代塑料,减少环境污染的社会责任。



这种不按常理出牌的方式换来了惊人的成果:3个月时间,视频播放量超过300万,给他的facebook涨粉8万,甚至还有线下经销商来询问哪里能进货 - 迈克顺利确认自己的方向绝对没走错。


有投资人也被Liquid Death的创意吸引,爽快的给了15万美金,督促他快点把产品做出来。几经周折,迈克在奥地利找到一家合作方,解决了供应链难题,才让这个天马行空的创意能够落地。


2019年,Liquid Death第一批15万罐产品正式上线了,在亚马逊上仅用了2个月时间就销售一空!在公司赚到第一个十万美金的时候,投入的营销费用只有2000美金[7]。


“fake it until you make it”一度是硅谷创业圈的名言,互联网行业经常是内容先于产品。但是,“fake”容易让消费者感觉被冒犯,甚至伤害品牌形象。Liquid Death依靠内容创意真正打动了消费者,才能弥补这个缺陷。


3. 学习红牛“不务正业”,用内容给营销部门赚钱


在大众印象中,“烧钱做营销”这个标签似乎与新品牌牢牢绑定了。对于Liquid Death这样一个噱头十足的品牌来说,我们第一个质疑就是它的品牌力完全是靠融资砸出来的,根本没有参考学习的价值。


然而进一步研究发现,Liquid Death的主要成本都花在了供应链和物流上,只要运费降下来很快就可以盈利,跟营销费用关系不大[8]。


Liquid Death正是通过内容营销的杠杆,不断撬动低成本获客和品牌心智建设。从成立的第一天起,公司对标的就不是可口可乐等饮料巨头,而是奥地利红牛[7]。我们可以从两个维度看到这种“模仿”的痕迹:


首先,奥地利红牛有自己独立的杂志、网站、电视台等数十个媒体渠道,还有多个球队、赛车队等,相当于品牌拥有了一个庞大的流量矩阵,覆盖上千万目标用户而不用投一分钱广告,还能完整保留品牌调性。



Liquid Death同样将自媒体内容放到了重要的战略位置,全面布局了主流社交媒体平台,包括facebook、instagram、tiktok、twitter、youtube等。

其中,instagram和tiktok是两个最重要的渠道,都有数百万粉丝和千万点赞,每年发布上百条高质量内容。公司的tiktok账号粉丝量更是位居美国同行业第一名。



这些内容一年时间能够给Liquid Death创造百亿次曝光。更惊人的是,通过对广告流量数据的监控,我们发现近一年中,Liquid Death几乎没有花钱给这些内容投广告,全靠自然流量的积累 - 很显然内容在降本增效上起到了巨大的作用[9]。


公司副总裁曾经表示过:Liquid Death并不优先考虑用付费广告来获取用户互动,而是依靠有趣、引人入胜的内容,成为消费者每天刷社媒时看到的“最好的东西”[10]。


我们可以用两个词来形容Liquid Death内容的特点 - “出格”和“有趣”。品牌大部分TVC和营销活动,都充斥着黑暗、惊悚、血腥,甚至是“不可描述”。比如在宣传环保理念时,公司直接聘请了美国著名成人影星,活动的slogan被称作“don't F**K the planet”。



如果去Tiktok翻一下那些上百万播放的爆款,可以发现三个内容特点:


  1. 除了少量TVC外,大部分视频并没有刻意营造高级感,反而是特别亲民,无论是拍摄手法还是剪辑特效都显得很“草根”。内容生产成本其实非常低,完全是靠离谱的创意吸引用户兴趣。

  2. 内容数量巨大,各个账号几乎都在日更,常年保持了热度。Liquid Death会将同一个内容多次复用,并重制内容使其满足不同平台的特点。

  3. Liquid Death还与大量的摇滚歌手、亚文化KOL、纹身师等签约作为品牌大使,基于此共创出更多的内容形态,从而精准渗透年轻人群体。



其次,奥地利红牛在战略上有一个最显著的特征:营销部门是靠做内容赚钱的,而不是烧钱的。


其自媒体渠道在宣传红牛品牌的同时,还能赚异业品牌广告费;球队、赛车队则能够一直接其它品牌的赞助。由于靠优质内容积累的用户群体非常精准,所以其它品牌很乐意掏钱做广告。


事实上,红牛的自有媒体每生产一条内容,差不多就能赚3000美金,整个公司有10%的收入来自媒体,而不是卖货。我们从外界根本无法区分,哪些内容是传统的广告,哪些是赚钱的手段。国外有营销专家这样形容:“红牛真的是一家媒体公司,只是恰好在卖饮料。”[11]


Liquid Death完全复制了这个思路 - 当所有新品牌都在营销上烧钱的时候,自己却能通过内容营销“回血”。


这个逻辑怎么理解?品牌的品效合一难做,很大原因是营销费用总是有限的。增加一头的预算,必然要砍另一头。但试想一下,如果营销部门有自己的“副业”可以赚钱呢?如果CMO无需每次向CEO申请预算,反而带队自力更生呢?那预算紧张的问题,就可以得到缓解了。


我们先来看一个最直接的方式:把自己的产品包装作为广告位卖出去。


就在今年二月,Liquid Death在Ebay发起了一项拍卖活动,将自己50万个产品包装箱作为广告位,底价500美金。在经过200轮竞价后,知名加密货币交易所coinbase以50万美金拿下。很快,美国消费者就能在商店的Liquid death箱子上看到比特币交易的广告了!这件事本身在社交媒体上又引起了热烈的讨论,公司还白赚了一波热度,可谓是一箭双雕。



Liquid Death还有一种长期惯用的方式:打广告的同时卖周边,把广告成本赚回来,从而“白嫖”流量。


CEO迈克举过一个经典的例子:公司发行了一张新唱片作为周边产品,总计成本是12000美金。但是唱片卖出了700多张,每张17美金 - 卖周边的营收刚好跟成本打平,而这次发行活动却在社交媒体上吸引了巨大的流量,公司相当于0获客成本[12]。



他认为,如果拿这些钱去买流量,那无异于一颗石子扔进大海,激不起一点水花。可把钱花到内容制作上,效果是完全不同的。


按照常规逻辑,在做品牌广告和种草的同时,会投入等量的预算到站外效果广告上,引流亚马逊或独立站完成“收割”。但我们对Liquid Death的效果广告数据进行分析后,发现公司几乎没有投信息流广告去卖饮料,超过90%的效果广告全部导向周边产品商店,销售水杯、T恤等产品。



在前两年,Liquid Death的周边销售收入就高达几百万美金,能够占比总营收的10%,而周边产品的SKU数量甚至比饮料产品多好几倍 - 除了常规的日用品,甚至还有售价高达500美金的滑板和6000美金的自动售货机![5] 其官网的数据显示,周边商店页面的流量在全站最高,并在过去几年中处于高速增长状态



这些周边商品的广告,实实在在带来了品牌曝光,同时卖货的利润又非常高,赚回来的钱可以直接投入到效果上,比如能加速转化的亚马逊站内广告 - 其招牌的纯净水产品,亚马逊广告流量词占比就超过了60%。


(数据来源:欧鹭)


从亚马逊的销售数据来看,Liquid Death常年在“气泡水”、“矿物质水”两个垂直类目保持BSR第一,整个“食杂”一级类目BSR也排名23。其中,品牌季度GMV破千万美金,多个产品月销售额超过百万。


4.主动制造圈层对立,用内容构建极端的品牌定位


能够靠“副业”赚钱,证明了Liquid Death通过内容积累,已经把用户情感连接做的非常紧密。大家不仅愿意为产品付费,也愿意为品牌文化付费。


通过Instagram的数据可以很清楚的发现这一点:公司有三个专属的hashtag,里面帖子的总数接近10万个,其中大多数并非官方制作或者KOL种草的内容,而是素人的“自来水”。



那么,公司塑造品牌心智的逻辑是什么呢?凭什么Liquid Death能够和年轻人打成一片呢?


创始人迈克认为,其中的秘诀在于“极端”。他从创业开始就有清晰的认知,自己没有资金靠传统的方式来做大众营销,唯一生存的机会就是通过打造产品的话题性,利用社交传播获取免费曝光。


因此,他必须用反常识的做法让品牌定位与别人不一样,甚至是古怪 - 比如没有哪个大品牌会把印着骷髅的产品放到货架上。迈克这样形容:“如果我认识的人在商店看到这个,我很确定他们会拿起来问:这是什么鬼东西?一旦他们拿起来,那我就赢了。”[13]


我们发现Liquid Death制造品牌话题性的方式,其实是主动引发了年轻人和中老年的圈层对立,从而让叛逆的年轻人找到了自己的归属感。一般来说,没有品牌能接受舆情的负面评价,日常也要讨好非目标客户来确保万事周全。而Liquid Death就是要让一群人极端的爱上自己,另一群人则极端厌恶自己。


有数据显示了这种品牌形象的极端分化。年轻人往往对其趋之若鹜 - 18-24岁人群中74%都偏爱品牌的营销和包装,其中有66%的年轻人是受到了社交媒体内容的影响而购买了产品。但年长、保守的人对其不屑一顾,年纪越大越讨厌它的营销和包装。美国一位著名的美食家曾评论道:“对不起,这个产品真的太愚蠢、太侮辱人了。”[7]



同时,面对市面上的种种抨击,Liquid Death再次选择了出人意料的方式应对:直接邀请摇滚歌手们出版了一张音乐专辑,歌名全部来自媒体的负面评价。比如一首歌叫做:"名字最愚蠢的水(Dumbest Name Ever for Water)"。这种叛逆精神,无疑让品牌成为了年轻人心中的英雄。



早在2019年,就有120名支持者直接将logo纹在身上,以极端的方式表达自己对品牌文化的热爱。



作为回敬,CEO迈克也把一位铁杆粉丝的肖像纹在自己身上!由于这位粉丝每天都在tiktok用爱发电,上传一段喝Liquid Death的视频,所以迈克也用这种极端的方式向他表示感谢。



在年轻人的圈子里,Liquid Death似乎正在成为一种新的社交货币。CEO迈克曾这样评价自己的产品:“当你想在酒吧里与陌生人搭讪,没有什么比拿着一罐Liquid Death更容易。”[6]


在成功获取年轻人注意力的同时,Liquid Death还借助内容策略,实现了长期的用户留存和忠诚度培养,把圈层感做的更强了。


首先,Liquid Death把会员体系做的非常有趣。在其官网上,你可以看到一个标价12万5000美元的“乡村俱乐部”会员资格。先不必被这个价格吓到,因为下面写着:只要出卖你的灵魂,就可以免费加入了。



通过一个颇有仪式感在线契约签署,用户的灵魂就被正式卖给了Liquid Death,会员资格也到手了。所有会员不仅可以享受购物折扣,还有机会参加线下活动、购买限定版的周边。


Liquid Death也请来了好莱坞知名演员拍摄了一支TVC,当场让他签署契约“出卖了灵魂” - 这个名为“sell your soul”的活动引发了年轻人的疯狂追捧,我们可以在tiktok上看到大量UGC内容,甚至有人还在基于美国宪法讨论灵魂交易是否合法。


其次,Liquid Death入局了年轻人最热衷的web3领域。


2022年,在NFT最火爆的时候,Liquid Death发行了一款NFT盲盒,所有购买该NFT的用户都可以加入“Murder Head Death Club”。根据拥有的NFT数量、稀有度,用户可以获得不同等级的产品优惠,并免费获得限量版的周边产品。


这些NFT也可以在二级市场上自由交易,总市值达到了870ETH - 按照今天3400美金/ETH的价格换算,Liquid Death相当于凭空创造了一个300万美金的市场,让用户在里面玩。



然而,我们必须要明确:一个有趣的灵魂和哗众取宠有着本质的区别。比如很多“营销号”产出爆款的套路,都是制造男女对立;某些平台甚至为了提升用户互动,让男女看到的评论区内容不一样[14]。但是,这种低劣的手段无疑会引起公愤,很难赢得真正的拥护者。


Liquid Death虽然引发了对立,却坚持树立积极的价值观和社会责任:健康和环保。


公司的使命和初衷实际上建立在让人们更健康、让环境不再受到塑料污染。Liquid Death每年都会进行大量的营销campaign,来控诉塑料对于海洋的污染,呼吁人们使用可回收的金属包装。公司还与各种公益组织积极合作,每卖出一罐产品,都会捐款5美分用于海洋污染治理[15]。



我们查看了许多国外的舆情信息,发现人们的争议都是围绕营销和包装,但从未有人对Liquid Death的价值观产生负面评价。

5.正态分布之外的机会


通过Liquid Death的案例拆解,我们可以清晰的认识到内容对于产品、营销、品牌三个方面的价值


但有人可能会质疑:包装一个花哨的概念就能把品牌做起来吗?美国的“韭菜”这么容易收割吗?


首先,其定价比较适中,并不是纯靠噱头来推高溢价。Liquid Death在零售渠道的售价是1.89美金,而普通瓶装水是1.5美金,依云等高端水是2.4美金。对比能量饮料和啤酒,它的价格就更便宜了。


其次,欧美国家的年轻人群体,非常注重品牌的情绪价值,比如有趣、环保、健康等。众多研究表明,80%的美国年轻人倾向于购买“有意义”的品牌[26],而半数的Z世代和千禧一代,认为品牌价值大于价格实惠[27]。


在保证产品质量的前提下,重要的是抓住年轻人的兴趣点和表达品牌内在的价值。


今天,市场中的机会还有很多。美国著名营销专家赛斯(Seth Godin)曾这样形容:“one size fit all”的时代已经结束了。


过去消费者的需求存在“正态分布”,即90%以上属于普通人,品牌直接面向大众市场、薄利多销是最佳选项。然而,当前的正态分布出现了“融化”的现象,有个性的人群越来越多、市场更加细分,大众市场的主导作用反而没有那么明显了。各种party也随之崛起,比如秉持健康生活的“素食党”,充满社会责任的“环保党”,甚至是每天囤积物资、建地堡的“末日党” - 这在年轻人身上体现的更加显著。



所以说,挖掘机会还要从消费者的洞察入手,多关注“人”的变化。商家不仅能从本土市场上挖掘到更多机会,从众多同行中脱颖而出,更能抓住国际市场 - 毕竟只要弄懂消费者需求的底层逻辑(无论是物质上的还是精神上的),全球市场都具有相通之处。

参考资料:
[1]《Gen Z Spending Gets Supercharged by Inflation and Wage Growth》,Bloomberg
[2]《Searching for the consumer of tomorrow: The Gen Z opportunity》,Visa
[3]《16 Lessons I Learned From Studying the $700M Brand Liquid Death》, Dave Schools
[4]《How Liquid Death's Founder Started A $700 Million Water Brand 》,CNBC
[5]《‘Cult following’: How Liquid Death sold $3M worth of merch last year》, Modern Retail
[6]《The Cult of Liquid Death》,Eater
[7]《Liquid Death’s founder explains his hardcore canned water startup》,The new consumer
[8]《Even With A $700 Million Valuation, Liquid Death May Need A Lot Of Luck To Become Liquid Gold》,Forbes》
[9]《Liquid Death valued at $700 million in latest raise》,Food Business News
[10]《Why Liquid Death doesn’t chase viral social media trends》,Marketing Dive
[11]《杀死营销》
[12]《The Genius Way Liquid Death Sells Canned Water》,My first million
[13]《How Liquid Death’s 40-year-old founder turned ‘the dumbest name’ and a Facebook post into a $700 million water brand》,CNBC
[14]《男女看到的评论区竟然不一样?信息茧房正在操纵着我们》,硬核资本论
[15]《LIQUID DEATH: DEATH TO PLASTIC》,The momentum



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