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小红书:国货美妆品牌的“营销百科全书”

作者: 无限猴子

2024-05-07 15:51 浏览 · 8486

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“华流才是真顶流”,这句话逐渐成为了年轻人的共识。2023年,国货美妆以50.4%的市场份额超越外资品牌美妆,首次实现与国际美妆分庭抗礼。与此同时,在小红书上,“泉州簪花妆容、延吉公主妆”等地域化妆容火遍全网,“极简护肤、上班日常妆”等美妆护肤话题如火如荼,小红书在美妆行业的影响力和引领力可见一斑。

 

作为美妆行业影响力的重要平台,几乎所有美妆品牌都知道要来小红书做营销了。但我们这次要解决的问题,是让知道要来小红书做营销的国货美妆品牌,进一步清楚“该如何在小红书做营销”,从而夯实小红书是中国美妆品牌营销第一阵地&战略生意伙伴的心智。

 

4月23日,小红书商业化联乘青眼发布2024小红书《中国美妆行业白皮书》,4月24日举办“正当红——2024小红书中国美妆行业峰会”,同时23-24日期间,在峰会外场举行了为期2天的美护专场选品会。一本白皮书、一个峰会、一场选品会,集中在23日和24日两天的全部动作,是我们传播的关键抓手。针对紧密的上线时间,猴子围绕项目目标拆分预热、爆发及长尾三个阶段,利用多渠道不同打法触达并渗透品牌决策层,助力小红书实现品牌合作层面的拉收。

 

白皮书内容外放:预热造势,引爆关注

作为真实的小红书用户,项目组的每一个同学都有在小红书“跟风”的经历,也能真正体会到小红书正在深刻影响着美妆潮流的变化风向。而2024小红书《中国美妆行业白皮书》中,就有2024美妆行业11大趋势前瞻和「美力加成」人群洞察。无论是美妆品牌还是美妆用户,都会格外关注最近或者未来,行业内有什么新趋势。因此在传播的第一个阶段,我们将「趋势前瞻」作为核心信息进行放大,定调「小红书是中国美妆行业趋势发源地」。

 

首先是一套预热海报炒热关注氛围。我们优选小红书站内beauty感的相关笔记图作为背景,通过与白皮书中趋势及人群相匹配的创意文案透传峰会6大看点,同时用主K红贯穿画面增强系列感,鲜明简洁的视觉一整个小红书感拿捏了,同时还能直接引流预约峰会直播。


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在白皮书的11大趋势前瞻中,我们还关注到几组数据:#国货之光 话题浏览量接近7亿,#中式老钱风 搜索同比增长90671%......不仅在美妆领域,中式审美、东方意境的产品盛行,「东方力量UP」的趋势正在全领域生长。在白皮书的「美力加成」人群洞察部分,也提出具有新中式美人特征的人群,会选择从传统文化中汲取灵感,以东方元素凸显个人魅力,实现与文化的深度共鸣。同时东方文化与国货品牌也是一脉相承,于是我们锚定了这个与大众强共鸣的趋势点作为切入口,持续引爆。

 

既然要引爆,除了大众有感知的内容,还需要一个合适的渠道。具有“大粉丝流量+高声量价值”、适合撰写人文社会趋势向内容、B端C端均能触达,三个条件缺一不可,最终我们选择了新周刊。以「国货美妆&东方文化」切入,全面解读白皮书中的“美妆趋势前瞻与美力加成人群”,并预告峰会信息。通过生活化的语言风格外放趋势和人群引发C端用户共鸣,同时以新闻媒体的权威性背书小红书在美妆行业的影响力,吸引B端人群关注。最终该篇稿件阅读量达10w+,为峰会直播成功引流。


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行业标杆大事件:线下团建,线上破圈

160+国货美妆品牌峰会“团建”,在爆发阶段,如何让一场线下举办、有参与门槛的峰会,在举办当天能实现破圈传播、触达更多人?这是猴子思考的第一个问题。同时如何将一场干货满满但时长近3小时的峰会,最大限度地让TA人群快速读懂吸收?这是猴子思考的第二个问题。

 

针对以上两个问题,猴子分别给出了传播解法。

 

破圈——延续预热阶段锚定的趋势点,我们选择了讨论声量最大的社交平台微博,抓取美妆洗护和文化自信两个趋势关键词,打造话题#用过才知道国货美妆才是细糠#,刺激用户讨论并预埋峰会现场金句和选品会现场视频,最大化透传正当红2024小红书中国美妆行业峰会营销价值。最终话题登微博热搜总榜TOP20,阅读量达1.4亿+,在实现C端爆发的同时,也辐射影响到B端感知。同时,针对选品会,我们还邀请到200+小红书站内买手和30+小红书站内的koc,用第一视角带站内用户体验「现场选品」的快乐,已经在暗戳戳期待下618选到什么国货好品咯~


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解读——借峰会当天的传播热度,一方面,我们合作商业财经类头部公众号DT商业观察从生意角度深度解读,抢先占位小红书是中国美妆行业商业营销第一阵地。重点通过小红书“营+销”一体化的生意通路,整体复盘峰会中的干货内容,并结合具体案例讲透小红书的闭环经营方法论,让品牌清晰看到小红书是如何帮助其实现“高质量生意增长”及全域转化。另一方面,我们还摘取了峰会嘉宾的金句内容,在峰会落幕后第一时间产出系列金句海报并于社群朋友圈等渠道传播,实现峰会内容实时传播。


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多角度深度解读:营销赋能,按头读懂

在预热和爆发阶段,我们完成了从引爆到破圈的传播。于是在发酵阶段,我们锁定了国货美妆行业人群并选择了最为精准的触达方式,以峰会干货及小红书营销价值为核心传播内容,通过多角度、多层次、多类别的媒体深度解读,持续透传小红书对国货美妆品牌生意的助力,体现小红书对国货美妆品牌商业收入、声量口碑等全方位的赋能价值。

 

覆盖美垂、商财、营销三大类公众号,总结峰会上「美妆趋势&人群前瞻洞察+闭环生意经营+赋能品牌品效增长+《看中国》IP」四大看点,从行业、生意、营销三个不同的针对性角度切入解读小红书丰富的营销玩法,凿实小红书赋能品牌商业收入、品效增长的价值。主打一个将峰会巨大的信息量和干货梳理得明明白白,按头读懂。同时借助峰会上小红书与央视网共同启动的《看中国》IP,还撬动了央视网发文,进一步背书小红书平台价值

 

针对国货美妆品牌的痛点,我们从“什么样的美妆趋势”到“来小红书怎样做营销”,用品牌感兴趣的问题一一展开,最终带他们一起找到答案:“小红书能给品牌带来的不止生意增长,还有全方位的赋能”。在分阶段、有侧重的传播规划下,我们成功将“正当红——2024小红书中国美妆行业峰会”打造成C端有共鸣、B端真关注的中国美妆行业标杆大事件,并借助峰会内容放大了小红书于国货美妆品牌的商业营销价值,最终实现全网总曝光2.88e+。

 

 

结语1.0

中国从来不缺好品牌和好产品,我们相信随着国人文化自信与民族信心的进一步提升,在小红书的助推下,正当红的国货美妆品牌定能乘风而起,一路长红!

 

结语2.0

2位姐妹在上海出差的“偷感”打工记录,即1位偷拍,1位被偷拍

隔着屏幕都能感受到她们,以及留守猴园的我们,键盘敲出火星子的节奏感

动次打次动次打次,猴猴正当红!


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创作人员名单:

项目统筹:又又(偷拍者)

客户端:77

创意执行:妹妹(被偷拍者)、美作、廖廖

设计:小队长


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行业:互联网
类型:社会化营销
地区:中国大陆
时间:2024
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