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天猫 × 鱼跃:我爱你,因为你无所不知,但却沉默不语

作者: LxU

2019-03-04 15:25 浏览 · 11211

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 这一条迟到的短片

筹备三个月

从 2018 跨到 2019

选择在年后发出

因为这个与家人再次分隔两地的节点

更符合 TA 的气质

 


片子出街的第一时间我们就迫不及待的推送

同时收到了很多用心的反馈






 

欣喜过后终于有时间冷静下来

对这个曾经眼泪和幸福交织的项目

进行一场开诚布公的复盘

 


__________



品牌故事一定是人性的表达


本次天猫超级品牌日找到 LxU,希望为家庭医疗器械品牌【鱼跃】打造品牌形象。通过品牌故事等一系列的传播,拉近与受众的距离。

作为家庭医疗器械的鱼跃,使用群体是父母一辈的老人,受众群体则是我们一辈的年轻人,“家”是逃不开的场景,“亲情”是永远的话题,而鱼跃的核心价值观,就是链接父母与我们的桥梁。


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与此同时,创意团队早期研究行业和竞品时,惊讶于国内医疗行业营销的现状:医疗器械的营销长期以来都存在着同质化,以人为本的医疗行业,在传播上却少有人情味儿。所以,走温馨的亲情路线,从开始就是我们一直笃定的方向。因为策略上不只符合鱼跃品牌本身的价值观,更有助于品牌在行业内做出差异化。

 


__________


观察我自己,像观察一个陌生人


创意发散期,基于鱼跃测量健康指数的功能,数字的方向几次被提出,却总是擦肩而过,大家恐怕理性的数字又把我们拉进“教育片”的澡泽,缺少对亲情的诠释。直到我们把自己放回跟爸妈的关系中,才恍然大悟。


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通过与客户多轮的讨论,产出了很多感人的故事和概念,但始终觉得还有打磨的空间,可以做到更好。直到客户讲到,爸妈们常说的“心里有数”,本来就是一个自带人情味的好概念。一语双关,串联起了品牌的情感与价值:在情感上,通过两代人之间对数字关注度的对比,唤起中青年消费者对于父母关爱的反思;另一方面,又将数字意向延伸到可量化的健康监测功能上。


“心里有数”的概念有了,但用数字去讲一个怎样的故事,我们心里还很没有数。在没有雪飘的北京,几个远离爸妈的北漂,通宵了几个晚上,借着工作的名义集体想家。我们把“爸妈对我们的了解”和“我们对爸妈的了解”一条条整理出来,列了密密麻麻一黑板。最后发现付出的天秤,永远倾向于父母一边。几夜的掏心掏肺,好像更明白了“因为不在身边,更应该在心里”的含义。

 

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▲ 爸妈对我们细致入微的了解 



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给世界提供了 200 公斤的盐分


前几天广告圈爆款文章《去 TM 的走心广告》中提到,“走心广告,一共可以分为三个层次:讨好、共鸣、引领”。然而到了真正思考的时候,从情感洞察到品牌调性,从策略梳理到创意构想,从拍摄到后期……走心广告,每一步都要踩在泪点上。这条片子算得上 LxU 有史以来眼泪投入最多的项目,聊哭两个 copy 成为公司的一项新记录。


当作为目标受众的导演看完故事脚本后表示出深深的“愧疚”时,我们知道,我们的初步目的达到了。


演员的表现也可圈可点。“别只是描述老妇人在嘶喊,而要把这个妇人带到现场,让观众真真切切地听到她的尖叫声”,这是马克•吐温让故事拥有镜头感的准则。拍摄现场,演员的情绪时刻在线,引导他们情感构建的并不是虚拟的故事,而是从脚本中窥见的源于每个人生活的细节。

 

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__________


拥有姓名的角色们


《教父》这种经典之所以能成为经典,与其缜密完善的背景设定有着密不可分的关系,庞大的家族分支、人物间的情感纠葛……虽然不能在短短的时长里全部讲清,但却都是水面上冰山不可或缺的根基。而且,拥有“原型”的故事,打动用户的门槛更低。


为了让片子更真实,我们也为 4 分多钟的片子构建了完整的人物原型,虽然没有表现在片中,但每个角色的姓名、职业、性格、经历、人物关系都梳理的清清楚楚。不只让片子更完整严谨,对演员理解和表演也有很大的帮助。



__________


好故事让时长显得没那么重要


原本限时三分钟的片子,Acopy 剪出来足足四分半,我们着实有点方。


虽然时长多于预期,但每个镜头都为故事充分服务,丰满了人物,牵着大家完成了一场完整的自我反思,仍然余味良久。最后还要感谢客户的尊重和支持,力排众议,保留了 4 分 19 秒的版本,没有让片长限制了故事。


当听说客户在天猫内部盲选“测一位哭一位”的时候,哭了几天的我们,着实能放心的笑一笑了。



 




__________


最实话实说的卖货广告


广告总是试图用各种形式花式灌输某一个功能点。但由于长达十几页的医疗品牌营销审核规范,史上最耿直的产品广告就这样诞生了。



关于产品的诠释,有关医疗行业严格的审核要求我们早有预见,所以从创意思考时就放弃广告中常用的夸张渲染,实话实说,打造耿直男主“海阔”,并利用“海阔凭鱼跃”这个超高记忆度的概念串起故事,突出鱼跃在作为家庭健康监督员的身份。


开心的产品篇与走心的品牌篇形成互补,在心里有数之后,关心也要落到实处。



__________



最后,

林清玄先生曾在《和时间赛跑》中讲述:

虽然明天还会有新的太阳,

但永远不会有今天的太阳了。

所有时间里的事物,都永远不会回来了。

虽然我知道人永远跑不过时间,

但是可以比原来快跑几步。

那几步虽然很小很小,但作用却很大很大。

 

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▲ KV-黄芳版


对于 LxU,这条片子并不只是商业的项目,也是一种责任。我们希望的也不止于市场和口碑,同时更希望通过创意引领大家反思。如果有幸能让一部分人在关心爸妈的路上比之前多跑两步,即使是一小步,也算是我们极尽所能的奖赏吧。


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▲ KV-海阔版



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因为两条片子需要压缩在三天内拍完,制作团队现场效率极高,但同时也导致了片场花絮资源紧缺。


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▲ VO 在拍摄前一天晚上才敲定

过程也着实让大家记忆深刻


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▲ 片子中所有道具,全部升舱,由 Team 人肉携带至台湾




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▲ 成为小“海阔”迷弟的田老师和导演


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▲ 片场卫生间没有锁…

这已经是能想出来最有安全感的方式了…



▲ 已经预定了现场试光的工作人员,演技完美


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7

创意代理

LxU

产品:天猫 × 鱼跃
行业:健康
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2018
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