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Olay : 如何打动中国女性

作者: Vannado

2019-03-20 16:00 浏览 · 19725

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导读:

从九十年代风靡全国的“玉兰油姐姐”到如今刷屏各大社交平台的“无惧年龄”,面对不同代际的消费者,OLAY一直有着自己鲜明的品牌“人设”。这一点,无疑是在产品力之外,美妆品牌们需要研究与学习的。


进入消费新时代,美妆品牌都需要思考一个问题——如何能够赋予品牌“人格”,让品牌本身自带流量,直击人心。



作为第一个提出“无惧年龄”的美妆品牌,OLAY让这四个字变成了品牌自身的“IP”。


无论是今年春节的“下一站,无惧年龄”,一手“ 反逼婚”励志视频诉尽万千女性骄傲明媚的姿态,真实描绘当下女性无惧年龄追逐自我的傲然和自信;还是去年轰动11城追梦励志大片“梦想无惧年龄”, 用《中国女子梦想图鉴》照亮追梦女孩的心 ;又或是2018年母亲节的“美丽童话,无惧年龄”、七夕情人节的“爱,无惧年龄”。OLAY通过结合不同节日与人群,让“无惧年龄”实现了IP化,成为品牌的“潜在资产”。


在宝洁公司近年的财报中,OLAY的强劲增长被频频点名表扬,中国市场尤其成为引擎。除了在产品上不断满足消费者需求,OLAY在营销方式上的别具一格也值得称道。这次三八国际妇女节,这位模范生又做了一次成功的“示范”。


 共享价值观,OLAY自带流量 


时至今日,在中国乃至全球,女性的价值依然很大程度和年龄绑定在一起。女性随着年纪增长,价值似乎只会越来越“贬值”。在年龄被过分看重的今天,每一位女性或多或少都有被年龄数字贴标签的经历。而OLAY选择在三八国际妇女节这一专属女性的节日中输出品牌的价值观,抓住品牌消费者的核心情感需求痛点,重塑“女人价值” 。


你今年多大了?看到这个问题,99%的女性会想到自己的年龄。可属于女人的数字,只能是年龄吗? 


OLAY站了出来,说:“不!”


一直在讲故事的OLAY,与消费者共享价值观。去年的三八国际妇女节,OLAY让高圆圆、林志玲、宋茜、何穗四位代言人与其他来自各行各业、不同身份的素人女性,共同讲述关于自己的“数字定义”,向消费者分享了100个无惧年龄的故事。当时,这一广告片被赞为“史上最成功的妇女节营销案例”。今年,OLAY在去年的声量上更进一步,携手各行业代表、明星为女性的价值发声:属于女人的数字,不是年龄,而是故事。



  • 奥运女排冠军惠若琪说:“我今年12了,12号球衣尽头永不言败的汗水,团结奋战是青春路上最美的风光。”


  • 南京市京剧团青年演员王莹说:“我今年18了,18年如一日挥袖登台,传承国粹不忘初心。”



  • ICU护士黄美燕说:“我今年24了,24小时待命守护,病人的康复是我最好的礼物。”



除了邀请各界精英女性讲故事,OLAY还放出了明星“超燃大片”。值得注意的是,这不是一般的明星故事,而是明星亲身挖掘素人的故事,并邀请素人与明星同框分享。这一做法,显然比一般的明星出境广告高出一个“段位”。



在这则“超燃大片”中,不同人生经历的女性,相遇在相同的数字故事中。


林志玲对话退休后才开始模特生涯的黄炎贞奶奶,说她们今年30了——林志玲有30个人生体验,黄奶奶有30次舞台挑战。黄炎贞奶奶完成了30次舞台走秀挑战,她说“年龄挡不住我发光。”同为模特,同样被评价出道太晚的林志玲说,30个人生体验只是刚刚开始, “年龄没有太晚,只有放弃“。



宋茜对话拥有9年舞龄的舞蹈演员Alu,说她们今年9了——这是宋茜出道9年的不忘初心,同样是Alu9年对梦想的执着。Alu从毫不了解街舞到现在活跃在世界舞台,她踩着自己的节奏展示最美的自己,“年龄是人生的beat要自己定”。同为用热情点燃观众的舞者,宋茜出道9年,从练习生到全能艺人,年龄对她来说是时间对执着的肯定。



通过与消费者“共享价值观”,即输出品牌价值观,OLAY与消费者建立了情感联系,引发消费者共鸣的同时,让品牌本身自带流量。


 品牌人格化,多渠道、多维度传播 


无疑,将“无惧年龄”IP化后,OLAY实现了品牌本身的自主传播。这种营销不再受任何一个传播平台或内容形式的束缚,将“无惧年龄”变成了品牌的“精神符号”,从而获得流量,实现转化。


比如,三八国际妇女节期间,在线上,消费者上百度搜索OLAY代言人名字,会发现她们通通放上了自己的数字故事。而这些数字来源于她们的成就——谢娜说她今年17了,17年台上制造的欢乐,而这也是她17年台下努力的结果;马思纯今年16了,16部电影代表作是不忘初心前进的动力。



再比如,在线下,OLAY在重百大楼等百货商场开设“无惧年龄”快闪店,成为了消费者的“个性宣言”打卡地。



“无惧年龄”让OLAY的品牌形象在消费者心中人格化,围绕这一主题,通过持续产出优质内容来输出价值观,OLAY获得了越多越多消费者的身份认同,进而是消费者对其产品的信任。

 

 营销正能量,与消费者共创故事 


成功的营销不只是引发思考,更是要引起不同群体的探讨、辩论甚至参与。


OLAY还特别收录了100个古今中外历史上伟大女性的成就故事,通过H5的形式与全民互动,让“Women’s Day”变成了“wǒmen(我们)的节日”。



消费者输入自己的数字故事,可以与100个古今中外知名女性的成就故事进行对比和分享,以此鼓舞更多的女性。OLAY用穿越古今的女性故事告诉她们,“镌刻在时光的,定义女性价值的,不是年龄,而是令世界变得更美好的痕迹”。而消费者除了与OLAY产生产品连接外,更从情感角度对OLAY“无惧年龄”的品牌理念产生了认同感和归属感。



通过这场“女人节”的营销大战,OLAY进一步将“无惧年龄”深化成了消费者心目中的品牌精神符号。这一做法,也得到了社会各界的打call。杭州电视台、广州电视台、《新京报》、《南方都市报》、《澎拜新闻》、《南方周末》、《Campaign》、《Branding in Asia》等国内外电视台、媒体都纷纷对此进行了报道,为OLAY所倡导的“属于女人的数字,不是年龄,而是故事”价值观点赞。


图片来源:各大电视台、媒体报道


在微博、朋友圈等社交平台,不少消费者表达了对视频创意的赞赏,并分享了自己的人生故事。


图片来源:微信、微博等社交平台网友评论截图


巧合的是,OLAY本身就是一个“无惧年龄”的品牌,几经冲破时间枷锁,创造了属于自己的市场奇迹。






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8.5
产品:OLAY
行业:时尚
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2018

标签

OLAY

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