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双十一不知道晒啥,罗莱家纺给你答案

作者: 袁穗燕

2019-11-12 14:00 浏览 · 12878

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双11刚刚拉下帷幕,在各大品牌商家的饕餮盛宴背后,是没有硝烟的线上阵地战。各大线上平台重磅活动和促销优惠扎堆,而有的品牌却另辟蹊径,从线下强势突围,闯进大众视野,这个品牌就是罗莱家纺,用线下事件引发持续关注,继而引爆全网,带货双11。下面门主聚焦罗莱家纺双11线下“晒被单”漂亮绝杀,还原整个事件的经过。

 

今晚床上见,线下晒被单率先引爆今年双十一

11月2号,双11前夕的魔都卷起了一波全民晒被单的狂潮,中环内一众家庭,纷纷在自家阳台晾晒带有“罗莱双十一,今晚床上见”口号的被单,不仅吸足了周围往来人群、车辆的眼球,还一度成为了朋友圈、微信群中的热门话题。


 

双11原本是光棍节,脱单是人们在这个节日最大的诉求,而这一次罗莱家纺围绕双11这个特殊的日子精心策划了一场线下晒被单事件,传播“罗莱双十一,今晚床上见”,利用略带暧昧的噱头吊足观看者的胃口,当满头雾水却又兴致盎然的受众尝试去了解,自然而然引起了现象级的关注,再配合官媒权威发声,更是让整个事件走红全网双11。


2.1环球时报.jpg


事件全网扩散,KOL率先响应,网友集体晒“单”

借势线下晒被单的热度,罗莱家纺整合线上媒介资源,先由新闻头条号官媒权威发布,接着紧锣密鼓布局微博阵地,由官博率先发起“罗莱双十一 ,晒单赢免单”的互动,即微博晒出购物车订单里罗莱家纺的床品,就有机会获得双11免单大奖和优惠。一众KOL相继响应,加上自身粉丝效应持续发酵,引发全网UGC参与到线上晒“单”的活动中来。在晒购物车的同时软性植入品牌双11电商满减优惠信息,不经意间巧妙完成了各大品牌双11期间绞尽脑汁想传达给消费者的事。利用活动噱头和KOL影响力,由点及面,线上晒“单”快速扩散为双11全网的一个热点事件。在双11买买买大背景下,通过创意互动形式缩短品牌与KOL粉丝沟通链路,达到双11提升品牌电商转化率的需求。


 

聚焦品牌知觉时刻,使用场景与购买场景强势结合

饿了会想到士力架,上火会想喝王老吉,累了困了可能需要东鹏来提神等,这一切并非我们在生活经验中的本能反应,而是各个品牌塑造的产品的【知觉时刻】。

罗莱家纺的【知觉时刻】是什么?就是每晚我们每个消费者把「躺下后,睡着前」的时刻,消费者在此时与罗莱家纺的产品“床上见”,更是与真实的自己“床上见”,身体接触床品的那一刻,是惬意与柔软;大脑远离日常纷繁的自己,是自在与舒坦。品牌把握这一关键时刻,在产品利益点与消费者自我取悦需求之间建立起直接利益---罗莱家纺与每个消费者的【今晚床上见】。

与此同时,双11的剁手狂欢发生在哪里?床上!

人们躺下后睡着前的疯狂下单,本身就是一场对自己的取悦,人们在躺下后睡着前与自我满足床上见,人们在躺下后睡着前与自我释放床上见,双11的夜晚,人们在躺下后睡着前与自我取悦床上见。在双11这个特别的时间,【今晚床上见】不仅仅是品牌与消费者的链接,更是与双11这个全民IP三者之间的链接:从【取悦自己】到【床上刷单】再到【床品带来的极致体验】三点合一,画上等号,强调躺在床上这个欢愉的时刻,深化产品利益,站位知觉时刻,为品牌强势输出。


4.1今晚床上见KV.jpg

 

活动复盘:步步为营,品效合一

纵观罗莱家纺的整个双十一活动,首先巧妙抓住今晚床上见这个字眼,在这个话题为王,流量制胜的时代,选对一个话题,无疑是一枚重磅炸弹,催生出无数波澜,最终引爆全网。紧接着活动分三步:

Step1线下晒被单,制造悬念,吊足胃口,吸引更多人参与到活动中;

Step2权威纸媒+头条号报道,露出促销信息,打通线上线下,持续全网扩散;

Step3以微博为阵地,将整个活动信息与参与方式露出,并通过KOL一齐发声,临门一脚,引流电商,完成流量转换。

大多数品牌做到这一步,已算圆满结束了,但罗莱家纺利用双十一躺在床上下单与床品的天然联系,将“双11躺床上下单用尽情剁手取悦自己”与“罗莱家纺躺床上用舒适的床品取悦自己”联系起来,从活动层面上升至品牌层面,强化品牌认知,深化品牌知觉时刻,为品牌加分。这在以往的活动案例中是并不多见的,而这也是真正有长远战略眼光的品牌才能下的一步好棋。罗莱家纺,看似舞剑,但意在沛公,在双11关键营销节点打了一场漂亮仗。


 

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创意代理

MTOMORROW 蒙彤传播

产品:罗莱家纺
行业:家居
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019

标签

罗莱家纺

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