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从小爱到大爱,这才是真正懂消费者的品牌

作者: 酷狗音乐

2020-01-10 17:11 浏览 · 5301

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说起童年中的记忆符号,“旺仔”必须拥有姓名——

这个大眼小男孩承载了无数人关于美好的记忆,荧幕上的经典广告语总能激起大众的模仿欲,雪饼、仙贝、果冻、布丁、QQ糖等产品更是霸占了几代人的零食仓库...

 

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虽然有不少记忆中的品牌已经和我们渐行渐远,但旺旺却依然用最“”的姿态出现在我们的视野当中。从与潮牌TYAKASHA合作的卫衣、401家居系列再到今年火遍全网的56个民族罐,这些脑洞大开的跨界总能在网上刷足存在感。

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最近,旺旺与酷狗音乐为56个民族系列推出的《合而为一》再次火爆全网,说唱形式的广告歌曲一上线就引发了网友的追捧与热议。


当不少品牌还在感叹发展跟不上年轻人喜好的时候,那些走得快的品牌却用更具创意的行动打动了这批挑剔消费者。今天我们就来剖析一下旺旺这波操作中的亮点,看看有哪些思路值得学习与借鉴。


  • 线上创意歌曲,走心演绎圈粉年轻受众

用歌曲的形式来呈现活动内容的做法,在营销领域并不少见。只是,面对铺天盖地的同质化广告,消费者早就进入极度疲乏的状态,想要让歌曲与大众形成共鸣更是难上加难。如何才能让音乐营销到品效合一的效果?还得从营销的本源——创意说起。就像旺旺与歌手马俊合作的这首《合而为一》,不管是形式和内容,都蕴含了品牌的诸多心思。

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1.尊重传统文化,注入情怀内核

首先要来了解下,《合而为一》这首歌到底是基于怎样的契机诞生的。

一方面,中国“传统文化”在年轻群体中逐渐崛起,而这种现象的背后也是民族文化自信的崛起和大众对民族文化的认同。旺旺这首用“民族”作为载体的主题曲,很容易唤起大众共鸣。另一方面,今年是新中国成立70周年,也是旺旺ip40周年,用“家国情怀”作为与消费者的沟通点,能够将消费者对于家、国的情怀转换到歌曲以及产品之上,引发自传播。

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2.歌手气质对路,融入时代元素 

让歌手马俊来演唱这首歌曲,也是非常成功的选择——面对逐渐成长的新生代消费者,传统的营销模式已经逐渐失去效能,只有产出消费者喜欢的内容,才能吸引他们的注意。而这两年,说唱文化的兴起大家有目共睹,将品牌理念融入说唱自然是与受众沟通的捷径。这次特殊的题材也让小众圈层出圈、撬动主流圈层,在“破壁”中释放更大的势能。

 

当然,除了说唱歌手的标签以外,来自新疆并在银川、北京求学的经历也让五湖四海的青年看到了自己的影子。拥有56个民族的中国本身就是一个接纳不同文化,海纳百川的所在,这份包容也给了更多青年一个沟通与交流的机会。马俊作为这份包容的“载体”,也让这首广告歌曲多了几份人情味。

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3.细节贴近生活,情怀唤起共鸣

与传统的广告歌曲不同,旺旺并没有选择简单粗暴的露出方式,而是将大家记忆深刻的产品融入片子中。在当下,很多品牌主题曲都会以“情怀”作为与用户情感的沟通点,但内容往往流于套路、缺少了品牌独有的气息。而旺旺正是洞察到这点,在《合而为一》的MV中,他们除了用情怀小细节来打动受众,也用毫不违和且独一无二的方式露出产品。

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将旺旺经典广告词融入歌曲


短片中的故事横跨了几十年,并以时间为主轴演绎了一位少年从年少求学、成家生子再到抚养孩子成人的过程。那些兄弟之间、父子之间的沟通细节不但流淌成丰富的情感空间,也折射了祖国的发展与时代的变迁。今年是新中国成立70周年,以此为主题的故事并不少见。但是,想让观众很自然地跟着节奏和情绪走,考验的还是对细节处理的功力。


MV以中国风击鼓、传统舞狮、港式老街作为开场,这些民族与传统气息兼具的元素不但将观众的视野聚焦在这首歌曲之中,也在“新年”的氛围中激发出大众心中隐匿的民族认同感和爱国情节。

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在MV的前半段中,主人公拖着行李箱来到新的宿舍。带着厚重镜片的室友手中拿的金庸的《天龙八部》,肌肉发达的室友还在练着哑铃,而穿着球衣的同学还在拍着老式电视机...对于和旺仔一起成长的消费者来说,这样的画面太熟悉了,通过场景中细节的真实还原,一段段回忆出现在我们眼前,很容易让受众产生代入感。再加上触动心弦的歌词和画面,受众也与歌曲产生了“情感共振”。


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有了足够的情绪铺垫,旺旺产品的露出也自然了许多。就像短片中讲述的,旺旺总能成为拉近彼此距离的“关键道具”——旺仔牛奶帮助舍友打成一片,碎碎冰加深了童年友谊...即便是不同民族、不同语言、不同肤色的人,也总能因为旺旺变得更加亲密。


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拿起旺仔,做自我介绍


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碎碎冰分成两半,肩并肩努力很赞


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无论脸庞的相异


而MV的后半段则将观众的视野拉到了数年以后,昔日那个和朋友一起喝旺仔牛奶看球的主人公已经长大成人,有了自己的家庭,而他的儿子也在旺旺的陪伴下逐渐长大。

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相比那些以宏大叙事为主线的传播,旺旺则选择了平凡人的第一视角,让观众随着剧情的推移重新体验、见证个人以及国家的转变,触发共情和回忆,达到深入人心的传播目的。而旺旺作为传承与沟通的载体,在消费者心中建立起不一样的认知。


  • 线下公益活动,暖心态度落地品牌情怀

除了在线上爆红的歌曲之外, 旺旺集团联合酷狗音乐和善吟共益共同发起了“大山里的安心零食计划”,这次的公益地点选择在湘西苗族土家自治区的山区,少数民族的孩子们是此次活动的主人公。

与生活在城市中的小孩不同,山区小孩对于零食的认知相对匮乏。除了为孩子们带去安全安心的零食产品,酷狗音乐还招募原创音乐人编写公益歌曲,用朗朗上口的歌词将安全安心零食的相关知识融入其中,让大山里的孩子和父母了解到什么是安全安心零食。值得一提的是,旺旺集团特地将今年生产的56个民族系列零食送给山区的小朋友们,希望他们能在了解安全安心零食知识的同时学习更多关于56个民族的小知识,培养孩子们的民族自信心,助力孩子健康快乐成长


旺旺x酷狗音乐x善吟共益“大山里的安心零食计划”vlog

 

在旺旺看来,一次有意义的公益活动,需要让更多的企业及社会大众对现实问题进行关注,同时也要探寻用实际行动实实在在的解决问题的办法。让消费者吃的安心、放心、吃得快乐,对民族食品有信心,旺旺正在用更多的实际行动,成为中国零食行业正能量的传播者。


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  • 结语:

在当下的市场环境中,消费者需要的不仅仅产品所带来的功能性满足,更是产品与品牌所带来的精神文化灌溉。因此,旺旺除了销售产品以外,也始终坚持为消费者创造彼此沟通的纽带,传递品牌温度。

 

在我看来,国民品牌并不是通过一次新产品、一次活动就能一蹴而就的。品牌始终对市场保持着最敏锐的洞察,不管是56个民族罐的诞生还是围绕产品所做的一系列传播,品牌始终在这股发展浪潮中找到那些最容易与受众沟通的点,让产品保持自己的“潮流”属性。更难能可贵的是,他们在与时俱进的同时也坚守了品牌的初心,在传播的细节中坚持了民族品牌应有的温度。

 

今年,旺旺为祖国穿上了56个民族的服装,下次他会以什么样的造型亮相?我们非常期待。


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行业:快消品
类型:微电影
地区:中国大陆
时间:2019
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