广告门

过去一年，慢性呼吸系统疾病流行，受到越来越多人的重视，感冒药也成了很多家庭不可或缺的常备药。而提到感冒药，很多人应该会记得一个有着30年历史的经典品牌——快克。对于快克的标识性符号——绿色超人，很多人也是记忆犹新。

还记得我刚入行广告业的时候，当时我所在部门负责快消品行业的品牌代理，隔壁办公室则是负责医药品牌。那会我就特别羡慕医药部门的小伙伴，觉得他们的工作特别简单、轻松。

那时节，药品广告多为功效诉求，创意手法较为单一，药品文案中使用最多的词就是“管用”；然后药企拍一条TVC可以连续使用两三年不更换，对广告公司来说特别省事。

然而十多年过去了，对于今天的药品营销来说，单纯的功能宣传已经很难被消费者所认知，尤其无法打动年轻人的心，而且今天已经不是一条TVC打天下的时代了，纯粹靠硬广很难吸引消费者关注和讨论，根本就难以撬动流量。

那么在今天，药品乃至整个大健康行业应该如何做品牌，如何实施营销推广呢？接下来给大家提供一个非常值得参考的品牌打法与案例。

01

超人归来，IP营销新范式

提到快克，很多人第一时间会想到快克的视觉符号绿超人。现在，快克将超人打造成为品牌IP，以其作为品牌营销的中心，以及和消费者展开持续沟通的传播阵地。

过去在传统年代，企业通过一条TVC、一套系列平面稿来全年进行投放，就可以和消费者建立持续沟通，形成长期认知和记忆。

而在今天，虽然很多企业每天都在发布大量的图文和短视频，做非常多的活动、事件、话题，但问题是今天是一个碎片化的时代，媒体多元，消费者注意力稀缺。企业虽然做了大量的内容和传播，但是消费者却越来越难对品牌形成整体性印象，认知不清晰，记忆不深刻。

而且更严重的问题是，这些内容都是一次性的，无法复用，无法形成累积效应。一切都是方生方死，上午发布的内容下午就过时了。企业不仅无法持续抓住消费者，形成一整年的沟通，而且每一次开展营销推广都要从零开始，重新创作内容，重新和消费者建立连接，并且花费大量预算去购买流量推广这些一次性内容。

所以，我一直反复强调今天做营销必须打造IP，用IP承接流量和粉丝，让每一次营销推广有积累；用IP建立品牌资产，形成用户长期认知。

但是，很多人对IP的理解有误区，以为做IP就是设计一个吉祥物或者虚拟形象，作为一个视觉符号让其出现在产品包装上、活动海报上、自媒体上就完事了。但这其实不是IP，而是物料。

我对IP的定义是品牌化的内容产品，并且可持续、可迭代。IP的实质是内容产品化，将内容当成产品一样去设计、去推广、去迭代、去变现，实施品牌化运作（IP要有自己的名称、logo、形象、固定的推广节点和用户参与仪式）。并且持续去运营，不断注入新的内涵，演绎新的形式，衍生新的玩法。

当IP成型，它就能承载用户认知和记忆，成为品牌的核心资产。比如双11之于天猫，“上校”和疯狂星期四之于肯德基等等。

快克的超人IP同样是一个典型案例，它不只是设计一个视觉形象，更重要的是用这个IP和消费者产生大量真实的交互。这种做法不仅有效继承了快克过去二三十年累积下来的品牌资产，而且将其激活并发扬光大。

快克的具体做法就是打造了一个全年的演员招募计划，面向全社会不同行业的平凡工作者发出邀约，请他们来扮演超人，展示自己的“快”技能，拍摄12部不同类型的“快电影”。

当然，扮演超人不只是穿上一件超人的衣服，而是在每个普通人的工作与生活中看到闪光点，看到他们超越凡俗之处，每个人都可以是自己生活中的超人。

这种IP运作理念，不仅强化了品牌和消费者之间的联系，让消费者成为品牌经营的主角，快克就是我们的超人；而且为快克IP注入了内涵，也升化了整个快克品牌的形象，体现了品牌的社会责任与担当。

这12部“快电影”有一个共同的名字，叫做《快超12克》。它以月度为节奏，每月一部对外释出，连续12个月进行发布。每一部都选择一个节气为主题，结合一种职业，输出一则人生故事，表达一种平凡超人的精神。可以说，这是真正的国民级电影短片，透过各行各业看见整个社会的众生相。

《快超12克》实际上是另一种IP形式。

我把品牌IP划分为5种类型：人设IP、活动IP、作品IP、文创IP、场景IP。

人设IP是品牌形象爱豆化，是对品牌形象的升级和具象，让品牌变得可以被追随；

活动IP是推广活动节庆化，打造持续运作的活动赛事和用户经营活动，让品牌变得可参与；

作品IP是广告内容节目化，把一次性的广告变成可持续、可共鸣的艺术作品；

文创IP是周边物料产品化，打造体现品牌内涵、独立设计的周边文创，让品牌变得可拥有；

场景IP是门店景点化，对店铺实施景点化改造，把品牌变成可体验的剧场。

快克就是人设IP“超人”和作品IP《快超12克》的双IP运作，二者共同成为品牌全年度，乃至未来数年品牌营销的中心，以此突破今日传播碎片化、一次性的困境，有助于品牌扩大流量与声量，沉淀品牌资产。

尤其可贵的是，这种做法为千篇一律的大健康营销吹来了一股清新之风，打破了过往医药营销的单一套路，和缺乏个性的老派形象。

围绕着“超人”招募，快克还打造了一个有趣好玩的线上玩法。前些天，一场#日赚30000，快克找你演超人# 的招募活动冲上微博热搜，引发了很多人的好奇与热议。

快克通过“报名+互动+片单”的三重链路去影响消费者，强化了和年轻消费者的沟通。活动上线后，微博话题阅读量总曝光破2.8亿，招募视频播放量超过1200万，微博大屏强势曝光量达到4000万。

02

双效融合，节气营销新玩法

快克打造的这个IP项目《快超12克》，另一个值得称道的玩法是以节气为载体进行演绎。对于节气营销的玩法，令人拍案叫绝。

我以前也专门写过文章，强调节气对于营销的价值。二十四节气是中华历史文化的重要组成部分，蕴含有悠久的文化内涵和历史积淀，对于品牌方，尤其是中国品牌来说，是非常好的营销节点。

节气在网络上的走红，最早可以追溯到2012年摄影师青简的一组“二十四节气”摄影作品，当时在微博、豆瓣等平台被疯转。2016年底，二十四节气在联合国申遗成功，申遗视频中还用了青简的作品。

2022年初，北京冬奥会开幕式中还特意使用了24节气来做倒计时，引发了全民盛赞。

早在2013年的时候，我所在广告公司做一个外国旅游观光厅的在华传播项目，当时我们提出的概念就是以24节气作为核心传播节点，那时候我们就认为，做传播何必非要以15秒TVC+系列主平面+年度大活动为中心。

近几年来，大家也可以看到很多品牌打造了非常成功的节气营销。最近的案例比如2023年初蕉下打造的《惊蛰令》；2023年6月，伊利高考营销以芒种节气为切入点，表达“青苗生芒，种有所获”的美好祝愿。还有曾经引发全网热议的奥迪小满广告，虽然这一广告因为抄袭而翻车，但是创意概念和小满这个节点的策划都值得称道。

快克选择节气为切入点，用12个节气来拉通全年的营销推广。在策略上又不单单是文化上的考量，更妙的是将节气与产品、消费者需求和生活习惯巧妙融合在一起。

因为节气反映的是历法中的自然节律变化，每一个节气，都代表着气候的变动。而众所周知，当气候变化之时，忽冷忽热、时晴时雨、或干或湿，正是最容易感冒、感染呼吸道疾病的时候。

快克选择节气切入，对于展示产品功能价值，影响消费者的生活习惯极有作用。

事实上，自从2020年开始，快克就围绕节气展开营销推广，发起#快克节气说 等话题，并和中国天气合作打造了“节气变化与感冒趋势联合研究院”，深入探索节气与气候变化、感冒之间的关系，并用公益性科普报告的形式，让大家及时做好防范，用更科学有效的方法预防感冒、治疗感冒。

比如2020年11月立冬，快克和中国天气联合推出了“全国感冒指数地图”；

2021年1月小寒，推出了“全国冻哭预警地图”；

2021年10月寒露，推出“秋裤预警地图”；2022年3月春分，推出“全国春捂指数地图”等等。

所以顺理成章地，快克这一次将超人IP与节气融合在一起，借助12个节气演绎超人IP。昨天2月4日恰逢立春，这是二十四节气的第一个节气。那么在这个立春时节，快克给我们献了一份什么样的惊喜呢？

03

立春大片，春节营销有新意

眼下春节临近，各大品牌竞相开展春节营销。相信大家最近这段时间都看了不少新春贺岁广告。但是不用说，这些广告中绝大多数都是千篇一律的红火喜庆氛围，和随处可见的龙元素，让人眼花缭乱，完全分不清到底谁是谁做的。

说到生肖，其实在真正的传统习俗中，新的生肖并不是从大年初一这一天算起，而是从立春这天开始。立春一过，新的生肖就要走马上任。

所以在这个龙兔交替之际，快克就结合立春这个节气，打造了一条关于生肖更换的大片。辛苦陪伴了我们一整年的兔子站完最后一班岗，交接让位给新的龙生肖。

龙和兔子是一组鲜明的对比。龙深受人们喜爱，代表着强大、繁荣、尊崇；而兔子在人们心目中则是弱小、灵活、顽强生命力的象征。

顺便说一句，可口可乐公司的品牌战略就叫做“龙与兔子”，可口可乐将公司旗下的一众品牌划分成龙品牌和兔子品牌两种，龙是承担主销量的核心品牌，兔子是填补市场空间的细分创新品牌。

这两个生肖的对比，其实恰恰就是这两年人们心态的生动写照。2023年不容易，很多人在工作与生活中都疲于奔命，甲流乙流支原体又轮番来袭。我们像弱小的兔子一样，顽强地生存，到处寻找藏身之窟，并且怀抱着一份微小的希冀，渴望明年会更好，渴望在新的龙年能够龙飞九天、龙年转运。

所以在这则立春好《运》的电影短片中，快克向我们捎来了一份温暖而美好的祝福：“立春了，一切都会好起来。龙年，我们看好你”。

这就是快克这条立春大片的主题，它不仅给每个人带来了希冀和祝福，同时也为“超人”IP注入了灵魂，高度契合了立春这个节点、新年这个当下一种普遍性的社会情绪。

以上这些就是快克品牌的完整打法，它以品牌IP经营为中心，以节气时令为载体，通过优质内容+用户参与来整合营销传播，占领用户心智。

作为一个要持续整个2024年的项目，这条立春大片为这新的一年开了一个好头，现在我又迫不及待想看到快克剩下11期电影、11个节气、11个超人的精彩表现了。

THE END.

我是空手。

《传神文案》作者，前上市公司高级营销群总监&内容营销中心副总经理，科特勒增长实验室导师。

《卧虎藏龙》里说过：“把手握紧，里面什么也没有；把手放开，你将得到整个世界。”

所以叫我空手。