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美团X琼瑶《七夕花语》:依循复古记忆,感受当代浪漫

作者: 时趣

2022-08-04 17:03 浏览 · 2368

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这个七夕,美团请到了一位爱情发声人——琼瑶。


琼瑶于我们这代人而言,是一个无比熟悉又阔别已久的名字。从某种意义上讲,琼瑶作品就是一代人的爱情启蒙,也是是时隔多年仍未磨灭的经典记忆。美团能邀请到琼瑶在七夕节联合品牌为爱发声,最省力的路径似乎是做一场怀旧风格爱情主题的创意狂欢。


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然而,真正的创意呈现,却并非在回溯经典重温记忆与赞美爱情——做为美好生活小帮手,美团以极具生活化的平台心智,从日常点滴视角切入,去诉说平凡而又普通的爱情故事。循迹于此,我们才在这里看到了“另一个“琼瑶——一个娓娓道来平淡日常,细数爱意绵长的琼瑶。


基于创意的内容基调,时趣进一步捕捉到了洞察机会——处于快节奏而观念多元化的当下时代,年轻人追寻恋爱的去严肃化,却始终没有放松对【爱情】的严肃态度。而物质与精神条件的丰饶基础下,那些虚拟故事中爱比天高的浪漫桥段的动人程度被逐渐弱化,取而代之的当代精神奢侈品,是长久 真诚 平实 温暖的,最普通的陪伴。


而这才是真正能打动当代年轻人的新一代浪漫。



每个人都终将活在时代里。就算历经几个时代的老人,也将接受或品悟出几个阶段的不同人生态度。比如在感受真诚的能力成为稀缺品的当下,面临年轻人在感情焦虑中迸发出对老派爱情的渴求,那位在上个时代写出“山无棱天地合乃敢与君绝“的琼瑶,今天在与美团合作的短片《七夕花语》中,也表达了对平实日常中欧给绵延爱意的珍视。其中一句“动心容易痴心难,留情容易守情难”正中靶心,戳醒了每一位当代浪漫渴求者的心。


基于此,时趣以浪漫为核心切入点,为创意内容《七夕花语》打造social传播。借#这个七夕的浪漫是琼瑶阿姨给的#话题打造,引发受众对当代浪漫新定义的集体情绪,短短两个小时之内,话题阅读已破千万,并凭借精准而细腻的情绪引导,收获众多自然流量。



而在沉浸于新浪漫定义带来的共鸣度之外,琼瑶的影响力也调动了受众对经典记忆的怀旧心智。曾经在琼瑶剧中出演过的经典角色与在微博琼瑶隔空互动,一扇【琼瑶宇宙】的门一经打开,就引发一众受众围观,为创意热度再度加磅。



顺应着怀旧情绪而来的雪姨和尔豪发表感慨,让这场对浪漫的感动与对童年记忆的怀念突然有了新的突破口——当童年言情教母与表情包教母隔空互动,瞬间为严肃的爱情议题增添娱乐氛围,打开了UGC话题参与切口。一场粉丝自发的娱乐话题#雪姨说自己想琼瑶了#迅速铺开,伴随着雪姨表情包与爷青回的呼喊,带动话题迅速发酵。



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随着《七夕花语》热度发酵,乘着七夕热势,创意内容得到了破圈跨平台的多元渠道触达。以情感坞为首的视频号媒体相继搬运转发,让这场始于微博的浪漫氛围全网铺开。


图片7.jpg


而在热度的背后,是洞察带来的心智效用。美团即时零售始终在为生活小事提供解决方案,不失为众多品牌中最接近用户真实生活的品牌之一。片中少见的几次品牌露出都符合真实,显得十足自然,似乎美团送物,和生病/吃西瓜/吵架/一样,是我们的平实日常中的生活习惯。而这种润物细无声的心智影响,方才是创意的高级之处。


凭借《七夕花语》对当代浪漫的精巧洞察,借势用户 媒体 明星的三重关注,将美团的七夕创意曝光度与实效性推向高点,有效夯实了用户对美团的心智认知。


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产品:美团
行业:互联网
类型:社会化营销
地区:中国大陆
时间:2022
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