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深度联动歌手,助力QQ音乐实现品效合一

作者: 润逸禾聚

2019-02-15 00:00 浏览 · 6444

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一、背景&洞察

现在广大消费者不仅根据音乐版权的多少选择音乐应用,而是越来越看重音乐应用的产品体验和多元化服务。


二、目标

已积累8亿注册用户的QQ音乐也希望在“听歌”之外,通过QQ音乐巅峰榜、评论、歌单等功能,为用户提供更多有趣的玩法,引导并刺激用户成为绿钻会员,享受更多与众不同的特权体验,巩固自身第一音乐平台的权威性。


三、媒体策略

专注娱乐领域内容营销的我们认为《歌手》2018作为国内NO.1的音乐综艺IP,拥有最具影响力的明星阵容,通过顶级明星唱将在节目真人秀场景中使用QQ音乐的产品功能,是实现品效合一的不二之选因此,我们促成了第一音乐平台与第一音乐综艺的深度联动。


四、植入策略

与传统植入模式不同,我们相信围绕明星唱将,同时与节目进程紧密结合而创造出的那些有故事、有话题的植入内容,可以使产品与用户产生更多元的链接.


我们如何推动《歌手》内的明星唱将,和QQ音乐发生极具记忆点的故事呢?


五、植入创意落地

歌手的第一次亮相本身就极具话题,我们沟通音乐串讲人张韶涵通过QQ音乐大数据介绍自己。


张韶涵大数据.png

                                                                          “9亿少女”话题获得682万的阅读量


歌手选曲背后的故事,往往最具话题性并能引发讨论传播我们得知汪峰要唤醒时剑波的原创歌曲《下坠》即刻沟通汪峰在节目中说要去QQ音乐看观众评论反馈。


下坠.png

       

汪峰唤醒原创好歌《下坠》引发热议,大量观众在看完《歌手》后前往QQ音乐打卡,评论一小时过万。


下坠评论.png


随后,我们还推动了QQ音乐、汪峰、时剑波的微博互动,引发观众更多暖心留言。


微博联动.png


“汪峰选歌”成为热门话题后,我们如何将热点引向QQ音乐?通过与汪峰的深度沟通,我们在QQ音乐公开了他的备选歌单。


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节目播出后大量观众登录QQ音乐一探究竟。


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歌单收听总量共14.5万,并且仍保持不断增长中


随着节目不断推进,华晨宇强势补位,我们洞察到观众也很关心其他歌手该如何应对为此我们沟通张韶涵听华晨宇竞演歌曲《齐天》.让大众认知到“使用QQ音乐,已经成为歌手的一种习惯”这一信息。


张韶涵绿钻.png


除了对功能玩法的直观展现 我们也在思考如何在“故事”中赋予品牌更多人情,我们在华晨宇生日时,让QQ音乐送上终身豪华绿钻及事业祝福之后华晨宇用QQ音乐看竞演曲目评论,谈绿钻使用感受。


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用连续剧式的植入,凸现绿钻会员的意义和价值,在植入播出的24小时内,QQ音乐绿钻会员购买量为平时4倍.


如何在大众心智中持续强化QQ音乐的品牌权威性,并与之产生真正的互动?我们在节目中设置了QQ音乐“谁是歌王”互动投票,搭建观众助力歌手登上QQ音乐开屏的桥梁


互动口播.png


为了让观众的热情和努力在节目中得到完美呈现,我们突破性的设立了《歌手》节目有史以来,除歌王外的第一个品牌专属奖项:“QQ音乐最受欢迎金曲奖”,进一步深化QQ音乐的权威性。


金曲奖.png


亿万网友见证、百余官方大号及KOL发稿、权威背书打造刷屏热度现象级话题,曝光上亿次。


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六、品牌收益

通过有故事、有话题的植入内容和互动玩法,节目播出期间QQ音乐巅峰榜歌手专区互动投票量达1.6亿,QQ音乐歌手第二季歌曲播放量突破23亿,共吸引4.5亿人收听 实效收益显著,远高于其他版权播出平台


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品牌

QQ音乐

媒介代理

润逸禾聚

产品:腾讯音乐集团旗下QQ音乐
行业:互联网
类型:App
地区:中国大陆
时间:2018
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