在如今广告刷屏的营销时代，产品和用户的交互就是一个交朋友的过程：一是看实际价值，二是要有精神层面的契合；二者兼得才能打开与用户深层交流的空间，也才能真正地去改变用户的认知，实现品牌和产品的目标。
今年38妇女节，我们以一条《不惧年龄》的价值观态度片，呼吁女性群体重新看待年龄的阅历：即使面临着年龄拉起的警戒线，我们也应该重整人生的精气神，看见时间的价值。
“35岁， 给宇宙一个微笑，年龄在这里如此渺小”的自白，绽放出由内而外的活力，给宇宙星辰留下了温柔眼眸。
“40岁，告别朝九晚五，梦想，不过是从零开始的勇气”，用重新出发的精气神儿，润育被岁月磨平的棱角，探索新身份开始的无限可能。
三次重返赛场，45岁喊话着：“那又怎样?” 用每一块肌肉给赛场以回应，也是对梦想的最好呼应。
时间流过身体，用一身傲骨，走出岁月坚定的每一步——60岁， 用闪耀去回敬，“美 ，永远不止一种”。
这四位具有代表性的女性，眼含年龄的底气，串联起梦想与自我的千万种形态。正如马德琳·米勒所言“我拥有别人认为我不该有的欲望、叛逆和力量”。
这是今年38妇女节新媒体内容营销事业群为八子补肾胶囊打造的态度大片，它鼓励30+的女性不必因身体机能衰老而限制自我价值的实现，和女性朋友一起看见年龄下的阅历和实力，打开了与用户深层对话的空间。然而这个项目从创意到出街，我们需要正视并解决三重难题！
当我们接到客户以岭药业的brief时，发现八子补肾胶囊是一款OTC药品，slogan是「由内而外年轻态」，产品价值是「焕活年轻态」，改善因肾精不足而导致的身体机能亏乏状态，客户希望我们以30-60岁的女性用户为本次拓展人群，建立产品认知度。但我们发现了两层认知鸿沟：
首先，提到补肾，我们脑海中总能浮现出：某某丸，某某片......认知常停留在“男士专属”的刻板印象里，女性对于补肾的这个认知其实是一个空泛区。
其次，客户想讲的并不是补肾，因为“据我国科学家最新的一项抗衰老研究发现，八子补肾胶囊可以显著延长哺乳动物的寿命”（来源：长城新媒体），八子以八味珍贵种子入药，通过补肾精来提升身体机能，其在改善机体力量及延缓皮肤衰老、骨骼衰老、系统衰老等方面均有作用！产品名直接叫“八子补肾胶囊”，无疑给用户增加了功能向的第一认知，很难解释如何从补肾到“焕活年轻态”。
一次campaign要改变两种认知，我们需要找准八子的沟通语境，那该如何实现呢？
以30+的女性群体入手，我们发现年龄焦虑是一个普遍现象。这是因为女性在30岁之后体内的雌激素水平也会出现下降的情况，体力值等身体机能会产生一定的变化。但我们认为，年龄不应该成为女性的阻碍，在“以制造年龄焦虑带出产品价值”的营销普遍性下，女性朋友的年龄其实还有值得发掘的另一面——阅历、能力、甚至岁月沉淀的气质升华，而这一切，皆组成了女性朋友的「年龄底气」。
产品层面上，八子焕活年轻态的功能价值，其实是在补充肾精来提升身体机能的年轻态。精神层面上，我们也要和这群用户建立精神共鸣和价值观的契合。即：年龄不应该是限制，反而应该是女性们的底气！我们鼓励每一位30+女性朋友们看到年龄的底气，勇敢追逐梦想和生活，去突破自我，“不惧年龄，无限可能”！
借助38妇女节，跳出传统的补肾认知，从解决信息偏差入手，弱化产品名的固有印象，以30+女性群体为打开认知度的入口，我们找到了与用户的沟通语境。
于是，一条《不惧年龄》的价值观态度片，几位具有很强的阅历和理想向往、代表着那些有突破精神的women，走进我们的世界……
除此之外，我们还从传播平台入手，解决「偏好度」的问题，这是一套组合拳，为深度摄取核心用户打下了基础。
传播内容上线后，在微博自然话题冲上热搜榜，#不惧年龄 无限可能 #什么时候年龄可以成为加分项，双话题阅读量均破1.4亿，双微互动35W+；微信、微博、今日头条、百度等平台搜索关键词爆发增长。从产品认知度到偏好度，我们实现了以年龄价值观去沟通30+的女性消费群，辅助八子补肾胶囊首次以挖掘价值观内容突破声量。
围绕微信私域，利用权威媒体深度发酵，以女性角度深刻解读品牌价值与产品功能，在新周刊、她刊、十点读书等女性持续关注的媒体上，我们将八子的产品功能深度剖析；围绕小红书，根据产品功能，结合用户痛点与KOL、KOC语境进行用户吸引和销售转化；另外，在今日头条、快手等平台，我们规划用权威医药健康类媒体的专家视角，去深度解读药理认知，持续为核心用户创造有用的信息。
写在最后的话
复盘整个过程，我们在提案路上有万般尝试，“用新思路解决老问题”正是核心所在：比如，竞标阶段，为了更好地展示女性精气神儿下的能量和气质，为了让客户见证年龄下的女性质感，我们就以AI生成了数字人物的海报和分镜等，完整呈现作品的细节，给后期导演脚本和人物拍摄等提供了更多视角和启发。
项目完成之外，八子补肾胶囊也和用户共同诠释了：年龄，从来不是限制！我们希望每个用户的人生都能不断翻山越岭，用底气注解出“不惧年龄，无限可能”。
fornever
04月03日
0作为功能性保健品，先考虑目标是什么，竞品是谁，遇到的挑战是什么，再去考虑用什么创意来解决，而不是做了一堆护肤品用滥的套路海报，不晓得到底要干嘛